معرفی و دانلود کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش

معرفی کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش

پاتریک فورسایت در کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش، با هدف تشریح بازاریابی برای افراد غیر بازاریاب سعی دارد تا فعالان این حوزه و مشاغل دیگر، همکاری بهتری با یکدیگر داشته باشند؛ چون به کمک این کتاب درک واضح‌تری از هم پیدا خواهند کرد. 

بازاریابی یکی از رشته‌های بازرگانی است که دستخوش سوء‌ تعبیرهای زیادی شده است. اغلب به نظر می‌رسد که این رشته، تنها جنبه‌ی تبلیغاتی دارد و غالباً افراد در دیگر حوزه‌های بازرگانی، به زوایای کامل آن اهمیت چندانی نمی‌دهند، اما بازاریابی فعالیتی تخصصی است که بر موفقیت هر شرکتی تأثیرگذار است. گفته می‌شود بازاریابی آنقدر حایز اهمیت است که نباید آن را تنها به افراد بازاریاب سپرد. قطعاً تأثیرات آن طیف وسیعی را فرا می‌گیرد و افراد زیادی درگیر آن می‌شوند، بر آن تأثیر می‌گذارند (حتی غیرمستقیم) یا از آن تأثیر می‌گیرند.

کارگروه هدف کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش (Marketing A Guide to the fundamentals)، آن دسته از افرادی را که مستقیماً به بازاریابی اشتغال دارند نیز در برمی‌گیرد. مثل بازاریاب‌های باتجربه که شاید یادآوری اصول بازاریابی به آن‌ها نیز کمک‌ کننده باشد. این کتاب دارای چهار بخش است. دو فصل آغازین (بخش 1) پیچیدگی بازاریابی را شرح می‌دهد تا خوانندگان نقش عناصر مختلف و چگونگی هماهنگی و همکاری آن‌ها را با یکدیگر بشناسند. کل محتوای بازاریابی و مؤلفه‌های آن، ماهیت ادراکی دارد. داشتن چنین تصویری کلی در ذهن، اطمینان حاصل می‌دهد که با بیان تکنیک‌ها و عناصر مختلف و متمایز بازاریابی در بخش‌های 4-2، خواننده راحت‌تر خواهد توانست آن‌ها را ارزیابی کند و دریابد که چطور این عوامل به حرفه بازاریابی کمک خواهند کرد.

پاتریک فورسایت (Patrick Forsyth)، در تشریح بازاریابی (و زبان فنی آن)، از مثال‌های متعددی استفاده می‌کند تا محتوای موضوع را روشن سازد. این مثال‌ها برای عموم مردم آشنا هستند، با وجود این، طیف وسیعی از شرکت‌های بزرگ و کوچک در بازارهای مختلف را در بر می‌گیرند. زبان بیان مورد استفاده در این کتاب نیز عمداً زبانی عمومی است. برای مثال، به خریداران همان مشتریان گفته می‌شود. با وجود این، ممکن است که شرکت‌های خدماتی مثل شرکت‌های حسابرسی، آن‌ها را مراجعین و هتل‌ها آن‌ها را میهمان بنامند. همچنین ممکن است محصول یک شرکت، خدماتی باشد که ارائه می‌دهد، اما واژه‌ی محصول اغلب هر دو را در برمی‌گیرد.

هدف افراد بازاریاب و فعالیت بازاریابی، ایجاد موفقیت و سودآوری است. شرکت‌هایی که در آن افراد اهمیت بازاریابی (و نقش خود در آن) را در موفقیت کاری درک می‌کنند، نسبت به شرکت‌هایی که فرهنگ بازاریابی ضعیفی دارند، با بازار فروش خود ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. همه می‌توانند در این ‌زمینه نقش پررنگی ایفا کنند و چنین شرکتی در مقابله با دنیایی که روز‌به‌روز رقابتی‌تر می‌شود، موفق‌تر خواهد بود.

در بخشی از کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش می‌خوانیم:

یکی از ویژگی‌های مهم تبلیغات در زمان معامله این است که چندان مهم نیست این تبلیغات چه می‌گوید، بلکه مهم این است که چه‌ چیزی وجود دارد. تعهد (و هزینه) گرفتن چنین فضایی، به نظر شبیه به تعهد داشتن نسبت به محصولاتی خاص است. اگر فروشنده‌ای به خرده‌فروشی اصرار دارد که صورت انبار خوبی تهیه کند، او را تحریک به ترویج می‌کند یا از او می‌خواهد که محصولی را جدی بگیرد، آن‌گاه این سوال برای خریداران پیش می‌آید که: «با آن چه می‌کنید؟»، منطقی است: اگر به نظر می‌رسد که تامین‌ کننده اقداماتی در پیش گرفته تا مردم را به تمایل به خرید وا دارد، فروش محصول به واسطه‌گرها آسان‌تر خواهد بود.

بنابراین، اغلب تبلیغات واسطه‌ای قبل از فعالیت‌های سازمان‌یافته تبلیغات مصرف‌ کننده صورت می‌گیرد تا در پیش‌بینی تقاضای بیشتری که توسط تبلیغات مصرف‌ کننده به دنبال خواهد داشت، سفارش موجودی انبار را ترغیب کند. انگیزه سفارش موجودی انبار، اغلب به تبلیغات در زمان معامله بستگی دارد. برای مثال، هنگامی که محصولات جدیدی به بازار عرضه می‌شود یا ترویج‌های خاصی اعمال می‌شوند، به معاملات خاص (مانند تحریک به خرید بیشتر در شرایطی که مقدار کمی از محصول سفارش داده می‌شود) تخفیف بیشتری ممکن است پیشنهاد شود و کل تبلیغات در زمان معامله می‌تواند بر تنظیم زمانی و تاثیر هرگونه تبلیغات مصرف‌ کننده یا دیگر پشتیبانی‌های ترویجی که زمان‌بندی می‌شوند، تأکید کند.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
بخش اول: مروری بر بازاریابی
فصل 1: مفهوم بازاریابی
بازاریابی چیست؟
فرآیند بازاریابی
وظایف و منابع سازمانی
ترکیب بازاریابی
نکات کلیدی
فصل 2: واقعیت‌های دنیای بازاریابی
عوامل خارجی
بخش‌بندی بازار
نکات کلیدی
بخش دوم: فرآیند بازاریابی
فصل 3: نکات قابل‌توجه در رابطه با «محصول»
کالاهای مصرفی
محصولات صنعتی
تقاضای مشتق‌شده
محصولات بین شرکتی
محصولات نامشهود
بازاریابی اجتماعی
تخصص صنعتی
محصولات در بازار فروش
منحصر‌به‌فرد ‌کردن یک محصول
محصول با ویژگی‌های افزوده
جایگاه‌یابی محصول در بازار
نکات کلیدی
فصل 4: سیاست‌ها و روش‌های قیمت‌گذاری
چقدر؟
تعیین قیمت
استراتژی‌های قیمت‌گذاری
روش‌های به روز
وجهه محصول از طریق قیمت‌گذاری
شش گام در تنظیم قیمت
قیمت و روان‌شناسی انسان
نکات کلیدی
فصل 5: تحقیقات بازار: کاهش ریسک
بازاریابی و عدم ‌قطعیت
تحقیقات بازار؛ چرا خود را اذیت کنیم؟
نقش تحقیقات بازار
روش‌های تحقیقات بازار
استفاده از اطلاعات
تحقیقات به عنوان عامل موفقیت
نکات کلیدی
فصل 6: راه‌های دستیابی به بازار: کانال‌های توزیع و روش‌ اجرا
راه دستیابی به بازار: نیاز به توزیع
مدیریت کانال توزیع
هدایت فعالیت بازاریابی به سوی کانال‌های توزیع مختلف
تاثیر توزیع کالا بر موفقیت بازاریابی
راه‌های دسترسی به کالاها
نقشه‌های بازار
استفاده از واسطه‌های توزیع یا انجام آن توسط خود
انتخاب کانال توزیع مناسب
مدیریت کانال‌های توزیع
رویکردهایی که توزیع را موثر می‌سازد
کانال‌های توزیع و بازارها
تعدیل‌سازی عملکرد کانال توزیع
ابعاد بین‌المللی
نکات کلیدی
بخش سوم: استراتژی و طراحی بازاریابی
فصل 7: استراتژی بازاریابی
مبنایی برای موفقیت
تحلیل به عنوان مبنایی برای طراحی استراتژیک
نقاط قوت و ضعف یک شرکت
سطح طراحی
نکات کلیدی
فصل 8: طراحی بازاریابی
دلایل موجّه برای داشتن طرح بازاریابی
ویژگی‌های طرح بازاریابی
تدوین طرح بازاریابی
رویکرد سیستماتیک در اقدام به ترویج
تصویری واضح‌تر و وسیع‌تر
نظارت و کنترل
نکات کلیدی
فصل 9: هماهنگی و کنترل
اجرای طرح
حفظ کنترل
تحلیل واریانس
سنجش عملکرد مالی شرکت
بازبینی سازمان‌یافته
بخش چهارم: ارتباطات در بازاریابی
فصل 10: تاثیرگذاری بر رفتار خریدار
انواع مختلف خریدار
تصمیم‌گیری در مورد خرید
آنچه بر تصمیم‌گیری‌های خریداران تاثیر می‌گذارد
آگاه‌سازی مشتری
نکات کلیدی
فصل 11: ارتباطات در بازاریابی: جزئیات
ترویج چیست؟
روابط عمومی
تبلیغات
استراتژی بازاریابی
نمایشگاه‌ها
ترویج از طریق پست مستقیم
ترویج فروش
نمایش محصول و بازپردازی آن
ترویج الکترونیک
راه‌اندازی کارکردهای مختلف وب‌سایت
انتخاب آمیزه ترویج
تعیین بودجه ترویج
نکات کلیدی
فصل 12: تاثیرگذاری و مجاب‌کنندگی فردی
ماهیت مجاب‌کنندگی فردی
مکان‌یابی مشتریان احتمالی
فرآیند فروش
مدیریت فروش
بهره‌وری فروش
مدیریت مشتریان
ارتباطات با مشتری
حمایت از مشتری
اقدامات لازم برای پشتیبانی فروش و ارائه خدمات
نکات کلیدی
نتیجه‌گیری