معرفی و دانلود کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

معرفی کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

کتاب داستان گویی برندسازی در عمل نوشته‌ی استیون بلانشت، فیلیپ مانخ، کریستین بوتز، و کلوس فاگ به اهمیت داستان‌گویی در امر برندینگ و مارکتینگ می‌پردازد. نویسندگان در این کتاب شرح می‌دهند که داستان‌ها چطور می‌توانند نقشی اساسی را در انتقال حس به مخاطبان ایفا کنند و با ایجاد یک ارتباط قوی، آن‌ها را شیفته و طرفدار یک کسب‌وکار و برند سازند.

درباره‌ی کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

شاید بتوان گفت که داستان‌ها پیش از شکل‌گیری تمدن بشر وجود داشته‌اند و پابه‌پای او پیش آمده و تغییر شکل یافته‌اند. از همان زمانی که انسان ناچار بود به سبک غارنشینی زندگی کند و غذای خود را از طریق شکار به دست بیاورد، داستان‌ها وجود داشته و نقشی اساسی را در زندگی انسان ایفا می‌کردند. مردان پس از شکار یا حین نگهبانی کنار هم دور آتش می‌نشستند و افتخارات خود را به شکلی داستانی برای هم نقل می‌کردند. این کار نه‌تنها حس غرور را در وجود آن‌ها شکوفا می‌کرد بلکه امیدبخش آن‌ها در شرایط سخت نیز بود و سنتی به‌شمار می‌رفت که آن‌ها را به هم نزدیک می‌کرد.

با شکل‌گیری تمدن انسانی و پس از آن نیز داستان‌ها نقش خود را در زندگی انسان‌ها حفظ کردند. مادران شب‌ها برای کودکان دلبند خود داستان‌هایی از گذشته یا زندگی پریان می‌گفتند. داستان‌هایی که غالبا مضمون و پیامی اخلاقی را درون خود نهفته داشت و نه‌تنها باعث سرگرمی می‌شد، بلکه در تربیت کودکان نیز موثر بود و می‌توانست یک مضمون پیچیده‌ی اخلاقی را به ساده‌ترین شکل ممکن به کودک انتقال دهد و آن را در سرشت و ذهن او نهادینه سازد.

در جهان امروز نیز، نه‌تنها نقش داستان‌ها کمرنگ‌تر نشده بلکه شکل و رنگ و بوی جدیدی نیز یافته است. اکنون داستان‌گویی تبدیل به یک حرفه و شغلی تمام وقت و موجب شکل‌گیری صنعت نشر و سینما شده است. حال دیگر داستان‌ها محدود به افسانه‌هایی نمی‌شوند که سینه به سینه از گذشتگان نقل شده‌اند و شکل و کارکرد جدیدی یافته‌اند. بسیاری از تغییرات جهان، پیش از وقوع ابتدا به شکل داستان و فیلم روایت می‌شوند تا ذهن مردم را آماده کنند و بسیاری از فجایع با یک داستان، توجیهی اخلاقی می‌یابند.

اما داستان و داستان‌گویی در جهان امروز نقش بسیار مهم دیگری نیز دارد که قابل اغماض نیست؛ برندسازی!

سال‌هاست که مسئله‌ی برند و برندسازی پررنگ شده و شرکت‌ها و مجموعه‌های بزرگ در تلاش‌اند تا با تبلیغات و روش‌های مختلف نام کسب‌وکار خود را در ذهن مخاطب پررنگ کنند. حالا شاید بتوان گفت که «برند» یک مسئله‌ی تاثیرگذار در خرید و انتخاب مشتریان است. داستان‌گویی نقشی پررنگ در برندسازی دارد. این کار می‌تواند احساسات مخاطب را درگیر کند و یک برند را نه به شکل یک کسب‌وکار، بلکه در قالب یک مفهوم و حس در ذهن مخاطبان پررنگ سازد.

کتاب داستان گویی برندسازی در عمل (StoryTelling: Branding in Practice) نوشته‌ی استیون بلانشت (Stephen Blanchette)، فیلیپ مانخ (Philip Munch)، کریستین بوتز (Christian Budtz)، کلوس فاگ (Klaus Fog) در همین زمینه به رشته‌ی تحریر درآمده است. نویسندگان در این کتاب شرح می‌دهند که داستان‌گویی چطور می‌تواند احساسات مخاطب را درگیر کرده و او را تبدیل به طرفدار پروپاقرص یک شرکت کند. کتاب داستان گویی برندسازی در عمل پر از داستان‌هایی واقعی از برندهای محبوب و معروفی مانند کوکاکولا، دومینو و... است که به مخاطبان کمک می‌کند بهتر مضمون کتاب را درک کرده و مطالب عنوان‌شده را به شکل عملی و کاربردی فرا بگیرند.

کتاب داستان گویی برندسازی در عمل به کوشش احمدرضا معماریان به زبان فارسی ترجمه شده و انتشارات دنیای اقتصاد عهده‌دار چاپ و انتشار آن است.

نکوداشت‌های کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

• کتاب داستان‌گویی برندسازی در عمل، برندسازی را به مرحله‌ی بعد می‌برد و این اتفاقی شگفت‌انگیز است. (فیلیپ کوتلر، متخصص بازاریابی و استاد دانشگاه)
• یکی از بهترین کتاب‌های بازاریابی سال. (ست گادین، نویسنده‌ی پرفروش و متخصص بازاریابی)
• حتما این کتاب را بخوانید. این کتاب راهنمایی دقیق برای ساخت داستان‌های قدرتمندی است که مشتریان را ترغیب به تعامل با برند می‌کند. (تام پیترز، مدیر عامل شرکت تام پیترز)
• این کتاب گام بزرگی در جهت تبدیل داستان شرکت شما به سرمایه است. (کوین کلی، بنیان‌گذار و سردبیر مجله‌ی Wired)

کتاب داستان گویی برندسازی در عمل برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب برای افراد فعال در حوزه‌ی برندینگ و مارکتینگ مناسب و کاربردی خواهد بود.

در بخشی از کتاب داستان گویی برندسازی در عمل می‌خوانیم

سال 2000 بدترین سال در تاریخ شرکت لگو به‌حساب می‌آید. از تاریخ تأسیس شرکت در سال 1932 محصولات به‌خوبی به فروش می‌رفتند. همیشه این سؤال مطرح بود که درآمد چقدر بیشتر خواهد شد. ولی در اواخر دهه 1990 اتفاقات جدیدی افتاد. در سال 1998 شرکت برای اولین بار کسر درآمد را تجربه کرد و دو سال بعد، اوضاع بدتر شد. شرکت لگو زیانی به میزان 134 میلیون یورو تجربه کرد. باید تغییراتی اساسی انجام می‌شد.

به‌عنوان گام اول، با نگاهی به ارزش‌های لگو، مشخص شد که تمرکز باید مجدداً روی مدیریت یک سیستم سالم قرار گیرد. به همین منظور مدیریت تصمیم گرفت که ارزش‌های شرکت را بازسازی کند. برای این کار شروع به احیای ارزش‌های خود با نگاهی به آینده کرد و در این میان ارزش‌هایی را بنا گذاشتند که کلیه کارکنان شرکت را در بر می‌گرفت. درعین‌حال شرکت باید رقابت خود را در بازار افزایش می‌داد، پس باید هر فردی مسئولیت کارهای خود را به عهده می‌گرفت و انگیزه و اشتیاق بیشتری نشان می‌داد.

شرکت لگو برنامه‌ای جامع را با هدف بالا بردن صلاحیت مدیران و کارکنان در نظر گرفت. بر اساس ارزش‌های اصلی شرکت لگو، پنج صلاحیت اصلی برای کل سازمان مدنظر قرار گرفت تا از طریق آنها شرکت را به جلو هدایت کنند. تنها یک مشکل وجود داشت و آن این‌که کارمندان اندکی بودند که معنای «انگیزه برای تجارت» و تمرکز روی مشتری و برند» را درک می‌کردند. دیگران قادر نبودند بین این مفاهیم و کارهایی که به‌طور روزانه انجام می‌دادند ارتباطی برقرار کنند.

مدیران به‌خوبی می‌دانستند که تهیه متون طولانی و راهنماها در این مورد کمکی نخواهد کرد. در عوض از خود سؤال کردند که چگونه می‌توانند این مفاهیم را لابه‌لای کارهای روزمره کارکنان بگنجانند. جواب ساده بود: از طریق استفاده از داستان‌هایی در مورد کارمندان نمونه شرکت لگو در انجام امور روزانه‌شان. راهنمای ساده‌ای می‌توانست تهیه و در آن نشان داده شود که چگونه باید حرف را به عمل تبدیل کرد.

فهرست مطالب کتاب

پیش‌گفتار
فصل اول: ساخت برند از طریق داستان‌گویی
یکی بود یکی نبود...
وقتی احساسات کنترل را در دست می‌گیرند
داستان چه تفاوتی ایجاد می‌کند؟
ارزش‌ها و احساسات
ساختار کتاب
بخش اول: ابزار لازم
فصل دوم: چهار عنصر داستان‌گویی
فصل سوم: داستان‌گویی در کسب‌وکار
مفهوم داستان‌گویی در برندسازی
برندهای شرکت و محصولات
داستان‌گویی، ابزاری برای ارتباط
نگرشی کلی به داستان‌گویی
درخت برند
فصل چهارم: داستان هستۀ مرکزی شرکت
ساختن یک بنای محکم از درون سازمان آغاز می‌شود
جست‌وجوی مخاطره‌آمیز شرکت‌ها
داستان اصلی ناسا
از ارزش‌ها به داستان
آزمایشگاه داستان: توسعه داستان اصلی شرکت
آیا کسی دلش برای شرکت شما تنگ می‌شود؟
آزمایش مرگ کوکاکولا
ووپر فریبنده‌
بررسی داده‌های اولیه
داده‌های مهم داخلی
داده‌های مهم خارجی
جمع‌بندی داده‌ها
فرموله‌کردن داستان اصلی
شرکت شما چگونه تفاوت ایجاد می‌کند؟
پیام شما
تضاد شما
معیار سنجش تضاد
شخصیت‌ها
قهرمان کلاسیک
طرح داستان
آزمون نهایی
کارلزبرگ تیم را تقویت می‌کند
تحقیق برای یافتن هستۀ اصلی داستان کارلزبرگ
محکم‌شدن داستان مرکزی کارلزبرگ
فصل پنجم: مواد خام معتبر برای داستان‌گویی
تمام شرکت‌ها داستانی دارند که روایت کنند
داستان‌های کارکنان
هیچ مشکلی خیلی بزرگ نیست
داستان مدیرعامل‌ها
انفجار بزرگ: داستان‌هایی در مورد شکل‌گرفتن شرکت
رویدادهای مهم: موفقیت‌ها و بحران‌ها
داستان‌های مربوط به محصول
علایق فیدل
کورن فلکس تصادفی
داستان‌هایی از شرکای کاری
هنر ایلی
داستان‌های مشتریان
پله‌هایی به‌سوی ستارگان
عشق کفش
داستان‌هایی از صاحب‌نظران
یک حساب سرانگشتی
انگیزه‌های داستانی شرکت
بخش دوم: داستان‌گویی کاربردی
فصل ششم: داستان‌گویی به‌عنوان ابزار مدیریتی
ساختاری برای یک فرهنگ سازمانی مستحکم
داستان 3M
یک زمین بازی برای کسانی که ایده می‌سازند
از داستان‌گویی به‌عنوان کمک‌خلبانتان استفاده کنید
استارک
راه‌حل‌های کسب‌وکار درست بیخ گوش هستند
صیاد داستان‌ها
اهمیت سمبلیک مدیرعامل
ابزاری برای به‌اشتراک‌گذاشتن دانش
به‌اشتراک‌گذاشتن دانش از طریق داستان‌گویی در شرکت آی‌بی‌ام
بازاریابی فرهنگ سازمانی
ذهنیت هوندا
فصل هفتم: داستان‌گویی در تبلیغات
پیدایش تبلیغات سریالی
نسکافه عشق برتر از طلا
چارچوب بلندمدت
اپل و 1984
ماتریکس
گفتن داستان واقعی در تبلیغات
فعال‌کردن نیروهای فروش و دپارتمان خرده‌فروشی
جنبش ساندویچ مزۀ آمریکایی را برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی به ارمغان می‌آورد
شرکت بوکانسپت نیروهای فروشش را تقویت می‌کند
فصل هشتم: وقتی داستان‌گویی به گفت‌وگو تبدیل می‌شود
شرکت‌ها قدرت خود را از دست می‌دهند
سونی
سونی - 250000 توپ جهنده
درگیرساختن مشتریان در داستان‌گویی
فورد ماشین مردم
استارباکس پیداکردن جفت مناسب از طریق نوشیدن قهوه
هواداران، کارخانه را مال خود کرده‌اند