معرفی و دانلود کتاب بازاریابی به معنای اصیل: چگونه باید قلب و ذهن مشتری را از طریق قدرت مقصود ربود

معرفی کتاب بازاریابی به معنای اصیل: چگونه باید قلب و ذهن مشتری را از طریق قدرت مقصود ربود

کتاب بازاریابی به معنای اصیل به قلم لری وبر با دیدگاهی نو و پیشرو به سراغ بررسی یک موضوع قدیمی می‌رود: چگونگی جلب اعتماد و برقراری ارتباط با مشتریان. ایده‌ی مرکزی معرفی شده در این اثر شما را به سمت یافتن دغدغه و هدف اخلاقی کسب و کارتان سوق می‌دهد. به عقیده‌ی لری وبر هنگامی که مقاصد اخلاقی و اجتماعی در مرکز فعالیت مجموعه‌های تجاری قرار بگیرد، می‌تواند هم در افزایش بهره‌وری مجموعه و هم در کمک به بشریت اثرگذار باشد.

درباره‌ی کتاب بازاریابی به معنای اصیل

لری وبر (Larry Weber) صاحب تعدادی از موفق‌ترین کمپانی‌های تبلیغاتی و بازاریابی جهانی است که سابقه‌ی همکاری با شرکت‌های بزرگی مانند کوکاکولا و مایکروسافت را داشته است. لری در طی دهه‌های اخیر سابقه‌ی درخشانی در طراحی و اجرای برخی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی جهانی داشته و هم‌اکنون علاوه‌بر فعالیت‌های حرفه‌ای و همیشگی‌اش در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال و تبلیغات، به سخنرانی و نگارش آثار آموزشی در زمینه‌ی مارکتینگ و بازاریابی روی آورده است.

لری وبر یکی از پیشگامان صنعت بازاریابی دیجیتال است که راز موفقیت خود را در درک دغدغه‌های نسل جدید خریداران و ترکیب اهداف تجاری برندها با مقاصد اجتماعی و اخلاقی و استفاده از امکانات تکنولوژی برای جلب اعتماد مشتریان می‌داند. او امیدوار است با آموزش نسل جدیدی از متخصصان مارکتینگ و بازاریابی، قدمی موثر در راه افزایش کیفیت فعالیت موسسات تجاری و تشویق مدیران کسب و کار به اتخاذ رویکردی اخلاقی‌تر بردارد. لری در سال‌های اخیر حاصل تجربیات خود را در قالب آثار جذاب و آموزنده‌ی متعددی نگاشته و در اختیار خوانندگان سرتاسر جهان گذاشته است که کتاب بازاریابی به معنای اصیل (Authentic Marketing: How to Capture Hearts and Minds Through the Power of Purpose) یکی از آن‌هاست.

با پیشرفت تکنولوژی و امکانات رسانه‌ای و چرخش عظیمی که در دغدغه‌های مخاطبان و مصرف‌کنندگان امروزی رخ داده‌ است، دیگر طراحی خلاقانه‌ی محصولات، استفاده از مواد و امکانات درجه‌یک در تولید محصول و ارائه‌ی خدمات مناسب به مشتریان، به تنهایی برای جلب اعتماد خریداران کافی نیست. شرکت‌ها برای کسب سود بلندمدت و جذب مشتری‌های وفادار به یک هدف و انگیزه‌ی درونی احتیاج دارند که از جذب سرمایه و انباشت ثروت فراتر برود. مشتریان امروزی در میان انبوه انتخاب‌ها و محصولات مشابه ترجیح می‌دهند سرمایه‌ی خود را به جیب شرکت‌هایی بریزند که چشم خود را به روی معضلات و مشکلات بشر در سرتاسر جهان نبسته‌اند. لری وبر در کتاب بازاریابی به معنای اصیل به بررسی این مسئله پرداخته و به کمک معرفی نمونه‌های متعدد بازاریابی موفق در طول تاریخ، این چرخش عظیم در دیدگاه مصرف‌کنندگان را تشریح و تحلیل می‌کند. او در توجیه برتری این سبک فعالیت به این نکته تاکید می‌کند که صاحبان کسب و کار با تمرکز بر یک هدف و دغدغه‌ی اخلاقی و اجتماعی، نه تنها رابطه و اعتمادی عمیق و صادقانه بین خود و مشتریان برقرار می‌کنند، بلکه با جذب کارمندان و نیروهای متخصص باانگیزه در این راه به افزایش بهره‌وری خود کمک می‌کنند.

کتاب بازاریابی به معنای اصیل در سه بخش کلی نگاشته شده است: در بخش اول اصول و مفاهیم چرخش روش‌های بازاریابی دیجیتال در سال‌های اخیر و تفاوت‌های آن با گذشته و دلایل برتری آن بر بازاریابی سنتی مورد بررسی قرار گرفته. در بخش دوم مولفه‌های کلیدی بازاریابی اخلاقی و اصول و عناصر اساسی آن به کمک نمونه‌های متعدد معرفی شده است. در بخش سوم به چگونگی کشف دغدغه‌ی مرکزی برند و درونی کردن آن در عمق فعالیت شرکت و کارمندان پرداخته شده است.

کتاب بازاریابی به معنای اصیل با ترجمه‌ی عباس احمدی و چاپ نشر راوشید در اختیار مخاطبان فارسی زبان قرار گرفته است.

نکوداشت‌های کتاب بازاریابی به معنای اصیل

• کتاب بازاریابی به معنای اصیل به معرفی مسئله‌ای پرداخته که هر مدیر و کارآفرین امروزی لازم است بداند. با توجه به اینکه در سال‌های اخیر دغدغه و هدف اجتماعی تبدیل به نیروی محرکه‌ی پررنگی در جهان تجارت و جامعه شده، مشتریان به انتخاب محصولاتی دست می‌زنند که علاوه‌بر کمک به رشد شرکت، در خدمت توسعه‌ی ارزش‌هایشان قدم برمی‌دارند. (Linda Boff)
• این یک اثر کاملاً مناسب زمانه‌ی خود است. در دنیای امروز انسانی شدن برندها، خلق نقطه‌نظرهای دغدغه‌مند و جلب اعتماد از طریق رسانه‌ها، عناصری اساسی برای جذب سرمایه و توجه مصرف‌کنندگان است. (Andy Polansky)
• لری در این اثر چهار عنصر اساسی برای اجرای بازاریابی موفق در جهان امروز را معرفی و ترکیب می‌کند: استراتژی تجاری، دغدغه‌ی مرکزی، برقراری رابطه با مصرف‌کننده، و تکنولوژی. دیدگاه او درباره‌ی رابطه‌ی تکنولوژی و اهداف اجتماعی شرکت بسیار آموزنده و مثال‌هایی که ارائه می‌کند بی‌نظیر و الهام‌بخش هستند. (Alan Trefler)

کتاب بازاریابی به معنای اصیل برای چه کسانی مناسب است؟

مطالعه‌ی کتاب بازاریابی به معنای اصیل به تمام صاحبان کسب‌وکار و علاقه‌مندان حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال پیشنهاد می‌شود.

در بخشی از کتاب بازاریابی به معنای اصیل: چگونه باید قلب و ذهن مشتری را از طریق قدرت مقصود ربود می‌خوانیم

وقتی صحبت از مقصود اخلاقی می‌شود، اقدام عملی حرف اول را می‌زند و ثابت می‌کند که مقصود واقعیت دارد. بدین معنا که مدیر عامل باید دست به کار شود و به‌طور مستقیم خودش را درگیر تلاش‌های مرتبط با مقصود اخلاقی شرکت کند. در مقام تصمیم‌گیرنده‌ی پیشرو، مدیر عامل می‌بایست همچنین اطمینان حاصل کند که شرکت سرمایه خود را در جایی قرار می‌دهد که بازدهی دارد. یعنی مقصود را اولویت برتر بداند و این مستلزم قرار دادن مقصود در بالای سودآوری در برخی مواقع خواهد بود.

همان‌طورکه در فصل 2 ذکر شد، شرکت سی‌وی‌اس یک تصمیم جسورانه‌ی 2 میلیارد دلاری گرفت تا مقصود را بر بالای سودآوری قرار دهد، یعنی زمانی که تصمیم گرفت فروش سیگار را در سال 2014 متوقف کند. اعلام این اقدام به مشتریان و کارمندان شرکت بسیار به‌جا بود، همانطور که مدیر عامل، لری مرلو، بیان می‌کند: «به عبارت ساده، فروش محصولات دخانی با مقصود ما سازگاری ندارد.»

علاوه‌بر اقدام کردن حول محور مقصود اخلاقی، شرکت‌ها می‌بایست در مورد مسائلی که بر آمریکا و کل جهان می‌گذرد موضع‌گیری داشته باشند. برای نمونه، بسیاری از مدیران عامل با صدایی رسا دولت ترامپ را برای جداسازی اعضای خانواده‌های مهاجر در تابستان 2018 محکوم کردند که البته ترامپ بعدها این روال را معکوس کرد.

فهرست مطالب کتاب

پیش‌گفتار
مقدمه
بخش اول: بازاریابی اصیل و قدرت مقصود
فصل 1: سودآوری با مقصود برخورد می‌کند: یافتن روح شرکت
بازاریابی اصیل: عامل پیشبرنده در مشارکت حقیقی
جنبش خیراندیشی
آی‌بی‌ام: ارزش‌های میراث‌گونه در راستای خیراندیشی
پاتاگونیا: پایداری به سبک پیشگامانه
فراخوان برای کسب‌وکارهای عملگرا
الگوی راهبردی تازه برای عصری تازه
در جستجوی روح: تمرینی برای یافتن یاخته‌های اخلاقی
گام اول: کاوش در ارزش‌ها
گام دوم: ارائه‌ی محصولات و خدمات
گام سوم: سوخت‌رسانی به شور و اشتیاق مخاطب
گام چهارم: موضع گرفتن
فصل 2: عصر آگاهیِ اجتماعی؛ جایی که فناوری با انسانیت برخورد می‌کند
رسانه‌های اجتماعی، عامل دگرگون‌ساز فرهنگی
فراخوانی برای ارزش‌ها
فصل 3: یک الگوی راهبردی بهتر برای جهانی بهتر
کمبودهای الگوی جاری
چهار اصل پیشبرنده برای یک الگوی راهبردی یکپارچه و جدید
1. راهبرد تجاری
استفاده از مشتریان برای جهت‌دهی به کسب‌وکار
راه‌اندازی تحول در صنعت
تمام چشم‌ها به روی تحول
2. مقصود اخلاقی: یافتن علت وجودی
مقصود اخلاقی در دایره‌ی اقدام‌ها
بومیان در برابر مهاجران
مقصود اخلاقی در برابر آیین اخلاقی
بیانیه‌ی تجاری: درآمیختن مأموریت کسب‌وکار و مقصود اخلاقی
3. به سوی تبدیل شدن به شرکت فناوری‌محور
4. پذیرفتن مشارکت از طریق بازاریابی اصیل
راهبرد همواره پابرجاست
بخش دوم: بازاریابی اصیل: مولفه‌های کلیدی
فصل 4: تحول بازاریابی: حرکت از دستکاری ذهن به سوی اصالت
عصر تولید
عصر فروش
عصر بازاریابی
عصر بازاریابی ارتباطی
عصر مشارکت دیجیتال
ورود به بازاریابی اصیل
فصل 5: در جستجوی حقیقت‌های آماری برای پیشبرد نقشه‌برداری مخاطبان
ساخت جعبه‌ابزار داده‌ها
دیدگاهی آینده‌نگرانه به داده‌ها
ابزارها و فناوری‌های افزوده‌ای که به بینش‌های کلیدی منجر می‌شوند
رویکردی درون‌به‌بیرون درباره اقشار مخاطبان
کارمندان
پرسشنامه‌ی شرکت‌کننده‌ی پویش در پاتاگونیا
مشتریان
سرمایه‌گذاران
گواهِ سودآوری به پشتوانه مقصود
ناظران حقوقی
رسانه‌ها
سایر عوامل پرنفوذ
تحلیلگران
فصل 6: انسانی‌سازی برند
از فناوری برای نمایش وجه انسان‌گونه خود بهره ببرید
دستیابی به مشارکت ژرف‌تر
صداقت پیشه کنید
القای همدلی در فرهنگ کسب‌وکار
با برخاستن از جای خود جلوه کنید
برانگیزاننده باشید
شخصیت خود را آشکار کنید
چهره برند را رنگ‌آمیزی کنید
معذرت‌خواهی کنید
پی‌دابل‌یوسی بابت خطای جوایز آکادمی عذرخواهی می‌کند
تیلور سوئیفت شرکت اپل را مجبور به عقب‌نشینی کرد
از سخنرانی شرکت‌وار پرهیز کنید
شوخ‌طبع باشید
فصل 7: فراتر رفتن از گفتن داستان به انجام داستان
مغز انسان در داستان‌سرایی
جنبش انجام داستان‌ها
داستان‌سرایی پیوسته
فنون موثر.
واربی پارکر
گاندیس: تبدیل تراژدی به نیرویی برای خیراندیشی
IKEA، بیایید برای تغییر بازی کنیم
فصل 8: استفاده از «داده‌گویی» برای تحقق اهداف و سنجش پیشرفت
شاخص پایداری زیست‌محیطی ‌وال‌مارت
تامس
داوکمیکال
زیمنس
لوی اشتراوس
فصل 9: القای صداهای معتبر در رسانه‌های پولی، مالکیتی و اکتسابی
در معادله‌ی پولی-مالکیتی-اکتسابی، رسانه‌ی اکتسابی را در اولویت قرار دهید
برروی دایره‌ی درونی شخصیت‌های پرنفوذ تمرکز کنید
اعتماد و مدیرعامل
اعتبار رسانه‌های اجتماعی اکتسابی
محتوا در رسانه‌های پولی، مالکیتی و اکتسابی
هشتگ آب مایه‌ی حیات و اولین مشکلات جهان
سرمایه‌گذاری در اعتماد
بخش سوم: بازابداعِ خوبی‌ها و نیروی نهفته در روح شرکت
فصل 10: ساخت فرهنگی مقصودمحور
از فرمان نسل‌ها اطاعت کنید
1. اشتیاق کارمندان را برانگیزید، درست از همان گام نخست
2. مقصود را زندگی کنید، طوری کارمندان واقعاً احساسش کنند
3. کاری کنید که مقصود در سازمان رخنه کند
4. سفیران خود را بیابید
5. کارمندان را برای تحقق اهداف توانمند کنید
6. برای داستان‌های مقصود وارد هم‌سرایی شوید
7. هنگام استخدام، مقصود را وسط میز مصاحبه بگذارید
همراه با مقصود رهبری کنید
حق تقدم با مقصود
همچون مأمور ارشد ارزش‌ها عمل کنید
نمایش مقصود در عمل
مقصود را در سرتاسر مدیران اجرایی بلندپایه و همینطور مدیریت سطح میانی القا کنید
شریک برای مقصود
صحبت‌های الهام‌بخش از سوی مدیران عامل
فصل 11: اندازه‌گیری مشروعیت و مدیریت ارزشِ مقصود
اندازه‌گیری مقصود تجاری
سایر یافته‌های کلیدی از گزارش جهانی رپ‌تراک در سال 2018
مسیرهای افزوده برای ردگیری، نظارت و سنجش مقصود
بینش‌های مشتری
گسترش ماتریس اندازه‌گیری
فصل 12: برنامه‌ریزی
1. الگوی راهبردی جدید را وارد بازی کنید
2. زنجیره‌ی تأمینِ مقصود را پایه‌ریزی کنید
3. راه‌اندازی مقصود
4. به سبک وعده‌های مقصود زندگی کنید
استانداردهای ارتباطات را تدوین کنید
سخنگویان خود را حاضر کنید
زندگی با ارزش‌ها
5. اندازه‌گیری تأثیر
فصل 13: مقصود یعنی همه‌چیز