معرفی و دانلود کتاب بازاریابی حسی: روش نوین برقراری ارتباط با ذهن مصرف‌کننده

معرفی کتاب بازاریابی حسی: روش نوین برقراری ارتباط با ذهن مصرف‌کننده

حواس پنجگانه‌ی ما چگونه قواعد تبلیغات را تعیین می‌کنند؟ کتاب بازاریابی حسی نوشته‌‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک با مثال‌هایی جذاب و خواندنی به این سوال پاسخ می‌دهد تا ضمن آشنایی با جدیدترین نوع بازاریابی، کسب‌وکارتان را از تله‌های رایج این مسیر نجات دهید.

درباره‌ی کتاب بازاریابی حسی

تبلیغات امروز به سمتی رفته که انسان را موجودی عقلانی معرفی و استراتژی‌های بازاریابی را متناسب با چنین موجودی طراحی می‌کند. مشتری در این دیدگاه یک روبات محاسبه‌گر با ذهنی تحلیلی است که سعی دارد بیشترین سود ممکن را به دست بیاورد. این تعریف در بعضی موارد صحیح اما در کل، به شکل مأیوس‌کننده‌ای ناقص است چرا که بعد جسمانی انسان و تاثیر حواس بر رفتار او را نادیده می‌گیرد. شاید تعجب کنید که معرفی کتاب بازاریابی حسی (Sensory Marketing) را با این مقدمه شروع کرده‌ایم؛ اما برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک این اثر را با هدف تشریح عوامل پنهان رفتار خریداران تألیف کرده‌اند و گیرنده‌های حسی نقشی مهم در این معادله دارند.

افراد برای برقراری ارتباط با کالاها و تبلیغات، از حواس پنجگانه‌ی خود کمک می‌گیرند. بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی به عنوان ورودی‌های اطلاعات، اولین بخش از وجود انسان هستند که با دنیا ارتباط برقرار می‌کند و در ترکیب با هم تجربه‌های چندحسی را به وجود می‌آورند. زمانی که مشتری به فروشگاهتان وارد می‌شود، قبل از محاسبات منطقی براساس تجربه‌ی حسی خود درباره‌ی خرید از شما تصمیم می‌گیرد و این اتفاق تنها در چند ثانیه رخ می‌دهد.

نسل جدید تبلیغات امروز که در کتاب بازاریابی حسی با آن آشنا می‌شوید، سعی دارد استراتژی‌هایش را پیرامون این واقعیت شکل بدهد و از طریق درگیر کردن حواس افراد آن‌ها را به خرید ترغیب کند. این اثر که در سال 2020 منتشر شد به بررسی چگونگی این سبک از بازاریابی می‌پردازد. برتیل هولتن و همکارانش توضیح می‌دهند که قیمت مناسب تنها یکی از روش‌های موثر در افزایش فروش است. اکتفا کردن به این راهبرد سنتی، شاید در کوتاه مدت به نفع شما عمل کند اما در طولانی‌مدت کارایی خود را از دست می‌دهد.

اگر می‌خواهید مهم‌ترین عامل در فروش محصولات را بیابید، باید شناخت عمیق‌تری نسبت به مصرف‌کننده به دست آورید تا با حفظ زمان، انرژی و بودجه گروه‌های متنوع را نسبت به خرید قانع کنید. کتاب بازاریابی حسی راه‌های نوآورانه‌ای برای ایجاد پیوند عاطفی با مشتریان پیشنهاد می‌دهد که بومی‌سازی آن‌ها در کشورمان ایران می‌تواند به نتایج درخشانی منتهی شود. جالب است بدانید هر فصل به بررسی مثالی واقعی در دنیای بازاریابی می‌پردازد که همگی با استناد به پروژه‌های موفقی مانند اپل، شرکت هواپیمایی سنگاپور و کیاموتورز تهیه شده‌اند.

نکوداشت‌های کتاب بازاریابی حسی

- مبتکرانه و قابل تامل. (چارلز لارسون، مدیر بازاریابی Steen & Ström)
- اثری شیوا و روان در توضیح ارتباط حواس پنجگانه و استراتژی‌های بازاریابی. (عادل انصاری و دونا هارپر، استاد دانشگاه فلوریدا شمالی)
- کتابی جالب، خواندنی و آموزنده که استانداردهای بازاریابی را دگرگون می‌کند. (فردریک برگستروم، مدیر تحلیل و استراتژی در گروه WSP)
- این کتاب معدن طلا برای محققان، بازاریابان، مشاوران استراتژیک و دانشجویان مدیریت بازرگانی است. (Sten Söderman، استاد دانشکده بازرگانی استکهلم)

کتاب بازاریابی حسی مناسب چه کسانی است؟

مطالعه این اثر حیرت‌انگیز را دانشجویان و فعالان بازاریابی و مدیریت کسب‌وکار، محققان دانش‌پژوهی و علاقه‌مندان به روانشناسی اجتماعی توصیه می‌کنیم.

با نویسندگان کتاب بازاریابی حسی بیشتر آشنا شویم

برتیل هولتن (Bertil Hulten) دانشیار مدرسه بازرگانی بالتیک (BBS) دانمارک و همکار تحقیقاتی در موسسه HUI سوئد است. دکتر... مقالات علمی متعددی را در مجلات پژوهشی منتشر کرده و به عنوان سخنران و داور کنفرانس‌ها و سمپوزیوم‌های بین المللی نیز فعالیت دارد. حوزه اصلی تحقیقاتی او شامل بازاریابی حسی، حواس انسانی و برندها استکه به عقیده‌ی او عاملی مهم در رشد خرده فروشان است.

نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) دارای مدرک کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی است. او سابقه‌ی دانشگاهی درخشانی دارد و در حال حاضر به عنوان مشاور بازاریابی و سخنران فعالیت می‌کند.

مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) مشاور بازاریابی و سخنران دارای مدرک کارشناسی ارشد در رشته‌ی مدیریت بازرگانی است. او هم اکنون محقق و معلم خصوصی در دانشگاه کالمار است.

در بخشی از کتاب بازاریابی حسی می‌خوانیم

موسیقی پیش‌زمینه، مانند 40 آهنگ برتر، و موسیقی پس‌زمینه، مانند سبک آلات موسیقی، بر زمان حضور خریداران در فروشگاه، در مقایسه با نبود موسیقی، تأثیر می‌گذراد. در یک مطالعه، خریداران مسن‌تر معتقد بودند که موسیقی پیش‌زمینه به معنای صرف زمان بیشتر برای خرید است، درحالی‌که خریداران جوان‌تر معتقد بودند که موسیقی پس‌زمینه به معنای زمان خرید بیشتر است.

بدیهی است که موسیقی ناآشنا ممکن است بر ادراک زمان افراد در رابطه با مقدار زمان صرف شده برای خرید تأثیر منفی بگذارد. خریداران جوان‌تر با موسیقی پیش‌زمینه بیشتر آشنا بودند و خریداران مسن‌تر به موسیقی پس‌زمینه نزدیک‌تر بودند. نتیجه‌گیری این بود که آشنایی با نوع موسیقی‌ که روزانه به آن گوش می‌دهیم برای درک ادراکات فرد بسیار مهم است.

وقتی موسیقی کلاسیک پس‌زمینه در رستورانی واقع در مرکز شهر که انبار انواع نوشیدنی بود، پخش می‌شد، مشتریان در مقایسه با زمانی که 40 آهنگ برتر پخش می‌شد، پول بیشتری برای خرید نوشیدنی‌های گران‌قیمت پرداخت می‌کردند. از سوی دیگر، موسیقی پس‌زمینه تأثیر قابل‌توجهی بر مثلاً زمان صرف‌شده برای بررسی قفسه‌های انبار نوشیدنی‌ها، تعداد محصولات بررسی‌شده، تعداد کالاهای خریداری‌شده یا تعداد نوشیدنی‌های چشیده شده نداشت؛ حتی مدت زمانی که مشتریان در رستوران سپری کردند، تحت تأثیر موسیقی پس‌زمینه قرار نگرفت.

در مطالعه دیگری، موسیقی پس‌زمینه فرانسوی و آلمانی، با تداعی‌های ملی، بر خرید نوشیدنی‌های فرانسوی و آلمانی تأثیر گذاشت. این موسیقی در طول دو هفته در یک فروشگاه پخش شد که نوشیدنی‌های آن به نشانه‌های فرانسوی و آلمانی مزین شده بودند. نتایج نشان داد که نوشیدنی‌های‌ فرانسوی بیشتر از نوشیدنی‌های آلمانی در هنگام پخش موسیقی پس‌زمینه فرانسوی فروش رفت و به‌طور مشابه، نوشیدنی‌های آلمانی بیشتری هنگام پخش موسیقی پس‌زمینه آلمانی در فروشگاه فروخته شد.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
فصل 1: اصول بازاریابی حسی
1-1 حواس انسان
2-1 محیط بازاریابی جهانی
3-1 فردی‌سازی یک سبک زندگی
4-1 مبانی نظری
5-1 بازاریابی حسی چیست؟
6-1 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 2: مغز حسی
1-2 دیدگاه گشتالت
2-2 مغز همانند جعبه سیاه
3-2 حواس و مغز
4-2 جنسیت مغز
5-2 بازاریابی عصب‌پایه
6-2 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 3: اصول حسی برای بینایی
1-3 چشم‌ها و بینایی انسان
2-3 ویژگی‌های بینایی
3-3 ادراک بصری و فرهنگ اجتماعی
4-3 محیط‌های خدماتی
5-3 برندها و محصولات
6-3 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 4: اصول حسی برای صدا
1-4 گوش‌ها و شنوایی انسان
2-4 ویژگی‌های صدا
3-4 ادراک صدا و فرهنگ اجتماعی
4-4 محیط‌های خدماتی
5-4 برند و محصولات
6-4 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 5: اصول حسی برای بو
1-5 بینی و بویایی انسان
2-5 ویژگی‌های بو
3-5 ادراک بویایی و فرهنگ اجتماعی
4-5 محیط‌های خدماتی
5-5 برندها و محصولات
6-5 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 6: اصول حسی برای لامسه
1-6 بدن انسان و لامسه
2-6 ویژگی‌های لامسه
3-6 ادراک لامسه‌ای و فرهنگ اجتماعی
4-6 محیط‌های خدماتی
5-6 برندها و محصولات
6-6 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 7: اصول حسی برای چشایی
1-7 حس چشایی دوگانه
2-7 ویژگی‌های چشایی
3-7 ادراک چشایی و فرهنگ اجتماعی
4-7 محیط‌های خدماتی
5-7 برندها و محصولات
6-7 خلاصه فصل
پرسش‌ها
فصل 8: اصول چندحسی
1-8 همکاری میان حواس انسان
2-8 پدیده چندحسی
3-8 محیط‌های خدماتی به‌عنوان تعامل چندحسی
4-8 برندها و محصولات به‌عنوان تعامل چندحسی
5-8 تجربه برند چندحسی
6-8 خلاصه فصل
پرسش‌ها