معرفی و دانلود کتاب مشتریان گرسنه: نقشه راهی برای نوآوری مشتری محور

معرفی کتاب مشتریان گرسنه: نقشه راهی برای نوآوری مشتری محور

کتاب مشتریان گرسنه نوشته‌ی استیفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر، چگونگی پیداکردن ایده‌های نو و فرصت‌های پنهان برای تولید محصولات نوآورانه را به کارآفرین‌ها و استراتژیست‌های بازار آموزش می‌دهد. این اثر آموزشی که به‌عنوان بهترین کتاب سال آمریکا در بخش کسب‌وکارها برگزیده شده، با درنظرگرفتن ذائقه و نیاز مشتری، شیوه‌ی ایجاد تحول در طراحی کالا، بازاریابی و توسعه‌ی کسب‌وکار را نیز بررسی می‌کند.

درباره‌ی کتاب مشتریان گرسنه

ایجاد نوآوری در کسب‌وکار، به‌ویژه در دنیای رقابتی امروز که هر کالایی با صدها کیفیت مختلف ساخته می‌شود، کاری دشوار است. ازسویی اغلب دیده‌ایم که از میان ده‌ها محصول تولیدی یک شرکت، تنها یکی هست که به‌عنوان گل سرسبد همه‌ی آن کالاها شناخته و باعث توسعه و پیشرفت واحد تولیدی می‌شود. به‌همین‌خاطر اصلی‌ترین پرسش هر مدیر یک واحد تولیدی آن است که در این بازار پر رقیب، چه ایده‌هایی را باید ارائه کند تا بتواند بر مشتری تأثیر بگذارد؟

شاید بدیهی به نظر برسد، اما اولین پیش‌زمینه‌ی ایجاد نوآوری، داشتن دید متفاوت است و هر تولیدکننده‌ای باید جهان را از دریچه‌های دید متفاوتی نگاه کند. تنها در این صورت است که می‌توان پدیده‌ها را به روشی متفاوت بررسی کرد و شاید نیز طرحی نو درانداخت؛ طرحی آنچنان تازه و کاربردی که بتواند رقبا را پشت سر بگذارد. ازاین‌منظر، هر کسب‌وکاری نیازمند چشم‌اندازی است که از راه آن بتوان بازارها، نیازها، مشتری‌ها و رقیب‌ها را با نگاهی متفاوت دید؛ تنها در این صورت است که یک فعالیت کاری خواهد توانست نوآوری و سودآوری را افزایش دهد. به همین خاطر هر مدیری باید همان ابتدای کار، این پرسش‌ها را از خود و مجموعه‌ی زیر نظرش بپرسد: «مشتری‌های من چه کسانی هستند؟»، «چه می‌خواهند؟»، «محصول یا خدمات با کدام ویژگی‌ها را خریداری می‌کنند؟»، «رقیب‌های کسب‌وکار من کدام افراد یا کسب‌وکارها هستند؟»، «چه محصول یا خدمتی را ارائه می‌کنند؟» و «چرا مشتری‌ها محصول یا خدمات من را بخرند، و محصول رقیب‌ها را نه؟»

ممکن است بعضی‌ها تصور کنند جواب همه‌ی این سؤال‌ها را می‌توان از طریق تحقیق در بازار و تحلیل داده‌ها، از راه انجام مصاحبه و ارسال و بررسی پرسش‌نامه‌های مشتری‌های خود یا رقیب‌ها کسب کرد، اما اگر خود مشتری‌ها هم ندانند چه می‌خواهند؛ چه؟ ازطرفی آیا رقیب‌ها، تنها همان رقبای مستقیم هستند، یا برخی شرکت‌های بزرگ‌تر نیز می‌توانند هم‌زمان در حال تحقیق و توسعه برای رقابت با این محصول باشند؟ کتاب مشتریان گرسنه (Jobs to be done: a roadmap for customer-centered innovation)، نوشته‌ی مشترک استیفن وانکر (Stephen Wunker)، جسیکا واتمن (Jessica Wattman) و دیوید فاربر (David Farber)، به کارآفرین‌ها و مدیرها کمک می‌کند به زاویه‌ی دیدی متفاوت در کسب‌وکار خود دست یابند. نویسنده‌ها در این اثر آموزشی نشان می‌دهند که توانایی توسعه‌ی نوآورانه‌ی کسب‌وکار، با تمرکز بر خصوصیت‌های جامعه‌شناختی مشتری، یا ویژگی‌های محصول به دست نمی‌آید؛ بلکه مهم کاری است که مشتری برای پیشرفت خود می‌خواهد به انجام برساند. به یک معنا، دیگر نمی‌توان بازارها را باتوجه به ویژگی‌های محصولات تعریف کرد و نیازها نیز نمی‌توانند به‌خوبی این دسته‌بندی را انجام دهند؛ بلکه کار مشتری‌ها، انگیزه‌ها و شاخص‌های موفقیت آن‌هاست که می‌تواند فضای رقابت را برای تولیدکننده‌ها مشخص کند. به باور این سه نویسنده، اینکه صرفاً بازار را بررسی کنیم و ایده‌هایی را به کار بگیریم که ممکن است بر مشتری تأثیر بگذارد و نظر او را جلب کند، یک استراتژی معمولی و دسترس‌پذیر است؛ حال‌آنکه در بازار رقابتی این روزها باید تمایز بیشتری ایجاد کرد.

کتاب مشتریان گرسنه، نوشته‌ی مشترک استیفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر را صدرا امامی و محمدجواد قاضیانی ترجمه و انتشارات برآیند منتشر کرده است.

جوایز و افتخارات کتاب مشتریان گرسنه

• برنده‌ی جایزه‌ی Bronze Stevie در American Business Awards
• جایزه‌ی بهترین کتاب در دسته‌ی بیزنس

نکوداشت‌های کتاب مشتریان گرسنه

• نویسنده‌ها فرایند متقاعدکردن خواننده‌ها را آغاز می‌کنند که بله، این راهکار نوآورانه‌ی بسیار بهتری است. (Booklist)

• کتاب [مشتریان گرسنه] یک نقشه‌ی راه برای کمک به سازمان‌ها در راستای پیشبرد پروژه‌های نوآورانه است. (InnovationManagement.se)

• پیشنهادهای جامعی در همه‌ی بخش‌های کتاب ارائه شده که خواننده بتواند به‌راحتی از آن به‌عنوان طرح اولیه، یا نقشه‌ی راهی برای ایجاد تغییر در آینده استفاده کند. (Ingram Media)

• این کتاب به صورت سازماندهی‌شده و ماهرانه نوشته شده است. مدیرهای شرکت‌هایی که به‌دنبال راه‌هایی برای نهادینه‌کردن نوآوری هستند، می‌توانند همه‌ی آن راهکارها را در این اثر پیدا کنند. (Foreword Reviews)

• باآنکه ممکن است متناقض به نظر برسد، اما واقعیت آن است که اغلب کسب‌وکارها، مشتری را به‌عنوان یک مانع می‌بینند. این کتاب به کسب‌وکارها کمک می‌کند که تمرکز خود را به سمت مشتری متمرکز کنند. ازطرفی برای هر مدیر کسب‌وکاری که نگران حفظ نوآوری و مشتری‌های خود است، چارچوب کتاب برای درنظرگرفتن این موارد، یک راهنما ارائه می‌کند که به‌راحتی نیز قابل یادگیری است. (Small Business Trends)

کتاب مشتریان گرسنه مناسب چه کسانی است؟

این کتاب به کارآفرین‌ها، مدیران شرکت‌ها، توسعه‌دهنده‌های کسب‌وکار، استراتژیست‌ها و مدیرهای دپارتمان تحقیقات بازار که مسئول طراحی و ساخت محصولات نوآورانه هستند، پیشنهاد می‌شود.

با نویسنده‌های کتاب بیشتر آشنا شویم

استیفن وانکر به‌عنوان دانش‌آموخته‌ی رشته‌ی MBA از مدرسه بازرگانی هاروارد، توسعه‌ی یکی از اولین گوشی‌های هوشمند را رهبری کرد و اکنون شرکت New Markets Advisors را اداره می‌کند. او به‌عنوان همکار در نشریه‌های فوربس، هاروارد بیزینس ریویو و فایننشال تایمز مقاله می‌نویسد. جسیکا واتمن دانش‌آموخته دکترای علوم سیاسی از دانشگاه MIT و مدیر شرکت Director of Social Innovation است. دیوید فاربر نیز مدیریت شرکت Boston-based firm را بر عهده دارد و به‌عنوان مسئول استراتژی و نوآوری با بیش از 75 شرکت جهان همکاری دارد. از بهترین آثار این نویسنده‌ها می‌توان به کتاب «نوهزینه‌کاهی» و کتاب حاضر اشاره کرد.

در بخشی از کتاب مشتریان گرسنه می‌خوانیم

اسنپ‌چت نمونه‌ی بارز شرکتی است که روند صنعت را به‌سبب نگرش مشتری‌محور تغییر داده است. اسنپ‌چت خیلی جذاب است و در حال حاضر می‌بینیم که چگونه این شرکت نسل جدید را جذب می‌کند و سهم عمده‌ای از بازار را در صنعت پیام‌رسانی و شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آورد. این عرصه آن‌قدر بالغ نیست که متحول نشود. از نظر مردم عادی که با سمت‌وسوی کلی این صنعت آشنایند، اسنپ‌چت نباید موفق باشد. در حالی که فیسبوک به‌دنبال بهبود قابلیت جست‌وجوی خود است تا کاربرانش بتوانند خاطرات خوبشان را در پست‌های قبلی پیدا کنند، ماهیت کوتاه‌مدت پیام‌های اسنپ‌چت این کار را غیرممکن می‌کند. اینستاگرام مرتباً فیلترها و قابلیت‌های جدیدی برای ویرایش عکس اضافه می‌کند؛ ولی اسنپ‌چت چند فیلتر و ابزار دارد که هم‌سطح با اولین نسخه‌های مایکروسافت پِینت هستند. توییتر دنیایی را ایجاد کرد که در آن می‌توان تفکرات همه را خواند؛ ولی اسنپ‌چت کاربر را محدود به پست‌های دوستان و چند سازمانِ از پیش‌انتخاب‌شده می‌کند.

برخلاف کمبودهای واضحش، اسنپ‌چت به شش‌میلیارد بازدید ویدئو در روز رسیده است که کمی کمتر از هشت‌میلیارد بازدیدِ فیسبوک است و ارزشش به شانزده‌میلیارد دلار رسیده است. رمز موفقیت اسنپ‌چت چیست؟ اسنپ‌چت به‌جای اینکه اپلیکیشنش را پُر از امکاناتِ شبیه رقبا کند، فقط چند کار احساسی مشتریان را برطرف می‌کند. کارهایی که برای کاربران هدفش مهم‌اند. از دیگر شبکه‌های اجتماعی بابت این انتقاد شده که جوی رؤیایی دارند و کاربران همیشه تصاویر ماجراجویی‌های جذاب و تعطیلات لوکس را می‌بینند؛ ولی اسنپ‌چت امکان ثبت خاطرات واقعی‌تری را فراهم می‌کند. کاربران با استفاده از اسنپ‌چت می‌توانند بدون پست‌های تجملی یا تیپ فوق‌العاده، تجربیات و احساساتشان را به اشتراک بگذارند. از این منظر، نبودِ دکمۀ «لایک»، نبود امکانی برای جست‌وجوی عکس‌های قدیمی و همچنین اصلاح پست‌ها موجب می‌شود که پست‌های ساده‌ی کاربران اسنپ‌چت نه‌تنها عیبی نداشته‌ باشد، بلکه مزیت هم محسوب شود.

فهرست مطالب کتاب

سخن ناشر
سخن مترجم
تمجیدها از کتاب مشتریان گرسنه
دربارۀه‌ی نویسندگان
مقدمه: نقشه‌ی ‌راهی به سوی ایده های بزرگ
بخش 1: کارهایی که باید انجام شوند
فصل اول: کارهایی که مشتریان می خواهند به سرانجام برسانند
فصل دوم: انگیزۀه‌ی کارها
فصل سوم: روش های فعلی و مشکلات مشتریان
فصل چهارم: شاخص موفقیت
فصل پنجم: موانع
فصل ششم: ارزش
فصل هفتم: رقابت
بخش 2: به کارگیری «کارهایی که باید انجام شوند» برای خلق ایده های عالی
فصل هشتم: هدف گذاری
فصل نهم: روشتان را برنامه ریزی کنید
فصل دهم: تولید ایده
فصل یازدهم: تغییر نگرش
فصل دوازدهم: آزمون و تکرار
بخش آخر: نهادینه سازی تفکر کارهایی که باید انجام شوند
ضمیمۀ الف: خلاصه‌ی راهنمای مرجع
ضمیمۀ ب: شغل های بخش عمومی
یادداشت
تقدیر و تشکر
نمایه