معرفی و دانلود کتاب بازاریابی پویا: رویکرد نوین سودآوری، رشد و بهسازی

معرفی کتاب بازاریابی پویا: رویکرد نوین سودآوری، رشد و بهسازی

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، و نویسندگان همکارش دیپاک سی. جین و سویت مسینسی در کتاب بازاریابی پویا به ما می‌گویند که امروز، با وجود اینترنت و ایجاد رقابت بیشتر بین سازمان‌ها و شرکت‌ها، واقعیت انکارناپذیر این است که بازاریابی با انقلاب جهانی و تغییرات همراه نبوده؛ بنابراین لازم است این دانش را بازتشریح کنیم. در همین راستا، این کتاب نوع جدیدی از بازاریابی را به خوانندگان معرفی کرده و به بررسی قوانین آن می‌پردازد.

درباره‌ی کتاب بازاریابی پویا

پیش‌تر، هم‌زمان با وقوع انقلاب صنعتی، قوانین اقتصادی حول محور تولید کالاها می‌گشتند و پایه‌های اقتصاد نیز به‌جای استفاده از فناوری‌های نوین، بر روش‌های معمولِ انجام کسب‌وکار متکی بودند. اما امروز، اینترنت، جهانی‌سازی و رقابت روزافزون، شرکت‌ها را ملزم کرده تا بازارها، روش‌های عرضه‌ به بازار و عملیات بازاریابی خود را بازتعریف کنند؛ و این مهم، با هدف رقابت در اقتصاد قدیم و جدید به‌شکل هم‌زمان صورت می‌گیرد. حقیقت این است که عده‌ی زیادی از کارشناسان این حوزه اطلاعات جامع، دقیق و به‌روزی از وضعیت کنونی بازارها ندارند و دقیقاً به‌همین دلیل بازاریابی امروز، با تغییرات فضای بازارها همگام نیست. بنابراین نوع کلاسیک آن، در جهت بازتاب قوانین جدید ملزم به ساختارشکنی و گسترش است و تا زمانی‌که فروش موفق محصولات و خدمات یک واحد تجاری را به‌دنبال نداشته باشد، عملاً و در ذات خود هیچ ارزشی ندارد. در عضر حاضر ما با انفجار عرضه‌ی محصولات روبه‌رو هستیم، بنابراین باید متناسب با این میزان از عرضه، به‌دنبال ایجاد تقاضا در میان مشتریان باشیم. حالا می‌دانیم که قدرت در دست مشتری‌ست و دقیقاً به‌همین خاطر هدف اصلی بنگاه‌های امروزی باید بر تأمین هر چه آسان‌تر و سریع‌تر نیازهای مشتریان باشد. آن‌ها باید پروسه‌ی زمانی جست‌وجو، سفارش و تحویل کالا به مصرف‌کننده را به حداقل ممکن برسانند.

فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)، دیپاک سی. جین (Dipak C. Jain) و سویت مسینسی (Suvit Maesincee) در کتاب بازاریابی پویا (Marketing Moves) از شرکت‌ها می‌خواهند که مفهوم بازاریابی را در چارچوبی جامع بسط دهند؛ چارچوبی که در آن شرکت‌ها و رقبایشان در شناسایی فرصت‌ برای خلق ارزش‌های جدید مهارت پیدا کنند و قادر به ارائه‌ی محصولات، خدمات و تجربیاتی باشند که دقیقاً با نیازهای روز مشتری منطبق باشد. و این امر مستلزم بازنگری اساسی در استراتژی شرکت است. این نوع از بازنگری در ابتدا مشکل، چالش‌برانگیز و در یک پارادایم بازاریابی کاملاً جدید نهفته هستند که نویسندگان آن را بازاریابی فراگیر (Holistic Marketing) نامیده‌اند؛ یعنی مفهومی کاملاً پویا که از ارتباط و تعامل الکترونیکی بین شرکت‌ها، مشتریان و همکاران به دست می‌آید.

در کتاب بازاریابی پویا می‌خوانیم که این الگوی جدید بهترین‌ زوایای بازاریابی سنتی را با قابلیت‌های دیجیتال جدید ترکیب می‌کند تا روابط بلندمدت و رضایت‌بخش متقابل را برای همه‌ی ذی‌نفعان به ارمغان بیاورد. ترسیم چارچوبی برای اجرای بازاریابی فراگیر که نیازمند در نظر گرفتن تقاضای مشتری، تخصیص منابع داخلی و خارجی و همکاری شبکه‌ای به‌صورت هم‌زمان است، از دیگر اهداف نویسندگان این کتاب به‌شمار می‌رود. فیلیپ کاتلر، دیپاک سی. جین و سویت مسینسی نشان می‌دهند که چگونه این شکل از بازاریابی می‌تواند شرکت‌ها را نسبت به چند مورد توانمند سازد:

1) فرصت‌های ارزشمند جدید را برای نوسازی بازارهای خود شناسایی کنند.
2) به‌روزترین و کارآمدترین باشند؛ یعنی پیشنهادهای جدید ارزشمند داشته باشند.
3) محصولات، خدمات و تجربیاتی را ارائه دهند که دقیقاً مطابق با نیازهای مشتری هستند.
4) به‌شکل مداوم در بالاترین سطح کیفیت محصول، خدمات و سرعت عمل کنند.

کتاب بازاریابی پویا راهنمایی تأمل‌برانگیز و جامع است که به خواننده نشان می‌دهد چگونه می‌توان یک پلتفرم بازاریابی کامل و بی‌نقص حول محور بازیابی، ابداع و ارائه‌ی آسان‌تر به مشتریان ایجاد کرد. کتاب پیش رو محتوای بی‌نظیری را راجع به نکات کلیدی بازاریابی به شما خواهد آموخت.

کتاب بازاریابی پویا را بهمن فروزنده به فارسی برگردانده و انتشارات آموخته آن را منتشر و روانه‌ی بازار کتاب کرده است.

در نکوداشت کتاب بازاریابی پویا

• بیش از سه دهه، فیلیپ کاتلر مرجع بازاریابی برای دانشجویان فارغ‌التحصیل رشته‌های مرتبط در سراسر جهان بوده است. او بیش از هر کس دیگری در راستای معرفی بازاریابی به‌عنوان یک رشته‌ی تجاری جدی تلاش کرده است. در مواقع اضطراب زیاد، عدم اطمینان و سردرگمی در مورد آنچه در بازاریابی اهمیت دارد، بازاریابان واقعی برای مشاوره به کاتلر مراجعه می‌کنند. در این کتاب فوق‌العاده کاتلر و همکاران محترمش ما را در مورد اصول و شیوه‌هایی که لازم است در زمان شکست خوردن در بازار دنبال کنیم، آگاه می‌کنند. (Howard Rothman of Amazon.com)

کتاب بازاریابی پویا برای چه کسانی مناسب است؟

مطالعه‌ی این کتاب برای کلیه‌ی علاقه‌مندان به حوزه‌ی بازاریابی و فعالان این رشته کاربردی خواهد بود.

در بخشی از کتاب بازاریابی پویا: رویکرد نوین سودآوری، رشد و بهسازی می‌خوانیم

اقتصاددانان عقیده دارند بازار، خود بهترین سازوکار اختصاص منابع است، مشروط بر اینکه اطلاعات کامل و نظام‌مند و در کنار آن، برابری قدرت و تحرک بازار بین هر یک از عوامل بازار وجود داشته باشد. هرچند این مفروضات همیشه در دنیای واقعی وجود ندارد. فروشندگان در بیشتر اوقات در مقایسه با مصرف‌کنندگان به اطلاعات بهتری دسترسی دارند. در این شرایط اطلاعاتی که به مشتریان می‌رسد، به‌طور نسبی ناقص است. اطلاعات در اختیار بازاریاب است و او آغازگر مبادلات است. نتیجه‌ی این امر یک رقابت انحصاری است که در آن فروشندگان تعیین‌کننده‌ی شرایط هستند و مصرف‌کنندگان فقط می‌توانند به عواملی نظیر اعتبار نام تجاری، شهرت شرکت و تبلیغات پایان‌ناپذیر تکیه کنند.

فناوری‌های دیجیتالی در حال تغییر دادن این نامتقارنی اطلاعات و توزیع قدرت است. اینک به دلیل موانع اندک ورود، بر تعداد فروشندگانی که در فضای مجازی بازار شرکت می‌کنند، اضافه می‌شود و مشتریان بیشتری نیز می‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را درباره‌ی کالا، خدمات یا شرکت به‌دست آورند. این اطلاعات به حد وفور و ارزان‌قیمت وجود دارد.
شرکت‌ها و مشتریان، هر دو از این انقلاب اطلاعاتی بهره‌مند می‌شوند؛ شرکت‌ها با تدارکات الکترونیکی قادرند قیمت عرضه‌کنندگان مختلف را با هم مقایسه کنند و به این ترتیب، هزینه‌های خرید خود را کاهش دهند. این شرکت‌ها با راه‌اندازی اکسترانت با عرضه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان خود، می‌توانند هزینه‌های سفارش، معامله و پرداخت را کاهش دهند. آنان برای ارزیابی عرضه و تقاضا از توانمندی بیشتری برخوردار شده‌اند و آن‌ها پس از این ارزیابی می‌توانند برای تعدیل قیمت و برون‌دادهای خود از محاسبه‌ی عددی (الگوریتم) پویایی استفاده کنند که نتیجه‌ی آن مدیریت بهتر و کاراتر منابع است.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه‌ی مترجم
مقدمه‌ی نویسندگان
بخش اول: تغییر شکل بازاریابی برای اقتصاد دیجیتالی
فصل 1: بازاریابی در جایگاه عامل پیش‌برنده در اقتصاد دیجیتالی
تغییرات بزرگ به سوی اقتصاد دیجیتالی
مصرف‌کنندگان و بنگاه‌ها به قابلیت‌های جدید دست می‌یابند
انطباق قابلیت‌ها با ارزش‌آفرین‌ها
نیاز به یک الگوی جدید بازاریابی
چارچوب بازاریابی فراگیر
زیرساخت‌های رقابتی
نتیجه‌گیری
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 2: طراحی راهبرد بهسازی بازار
مدیریت فایده در اقتصاد دیجیتالی
تغییرات اساسیِ بازاریابی راهبردی
تغییرات بازاریابی عملیاتی
شناسایی فضای شناختی مشتری
ارزیابی فضای قابلیت شرکت
آگاهی از فضای منابع شرکا
ایجاد محیط توانمند برای بهسازی بازار
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
بخش دوم: ایجاد زیرساخت رقابتی
فصل 3: شناسایی فرصت‌های بازار
مزیت‌سازی برای مشتریان
بازنگری در قلمروی کسب‌وکار
توسعه‌ی فضای کسب‌وکار شریک
تکوین چارچوب حاکمیت تشکیلاتی
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 4: طراحی کالای برنده
بررسی تنوع محصولات احتمالی برای بازار
نقشه‌ی انتخاب
تابلوی انتخاب
پیشنهاد فایده‌ی مناسب
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 5: طراحی معماری کسب‌وکار
الگوهای عمومی کسب‌وکار
الگوهای توسعه‌یافته‌ی کسب‌وکارهای بنگاه
الگوهای توسعه‌یافته‌ی کسب‌وکارهای بنگاه به بنگاه
آینده‌ی بازارهای بنگاه به بنگاه
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 6: زیرساخت و قابلیت‌های کسب‌وکار
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت منابع داخلی
مدیریت شراکت کسب‌وکار
نرم‌افزارهای یکپارچه‌سازی کارگروه
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 7: طراحی فعالیت‌های بازاریابی
مدیریت شبکه‌ی توزیع
مدیریت فعالیت‌های پیشبردی
قیمت‌گذاری
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 8: طراحی سامانه‌های عملیاتی
نیاز به سرعت برای ورود به بازار
ساده‌سازی فرایند سفارش تا تحویل
انواع سامانه‌های عملیاتی
تمایل نداشتن بنگاه‌ها به اینترنتی شدن
به این پرسش‌ها پاسخ دهید
فصل 9: سودآوری و رشد با بهسازی بازار
انتخاب الگوی کسب درآمد و سودآوری
نیاز مهم؛ بهسازی سازمان برای بهسازی بازار
نتیجه‌گیری
به این پرسش‌ها پاسخ دهید