معرفی و دانلود کتاب بازاریابی خدمات

معرفی کتاب بازاریابی خدمات

کتاب بازاریابی خدمات نوشته هلن وودراف، به شرح چگونگی این نوع از بازاریابی می‌پردازد و نقش و تأثیر آن در اقتصاد دولت‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهد و نحوه مدیریت آن را توصیف می‌کند.

درباره کتاب بازاریابی خدمات:

استراتژی و گسترش صادرات و حضور اثرگذار در بازارهای بین‌المللی، راهبردی پایدار در برنامه‌ریزی‌های خرد و کلان دولت‌ها به شمار می‌رود. آمار مرتبط به میزان تجارت جهانی که اکنون نزدیک به شش هزار میلیارد دلار محاسبه می‌شود، اهمیت و اولویت مشارکت رزوافزون کشورها در حوزه‌های تجاری جهانی را نشان می‌دهد. اغلب کشورها تلاش می‌کنند تا با بالا بردن مبادلات تجاری و پیدا کردن روش‌های مطلوب و کارآمد برای افزایش سود صادرات به رشد اقتصادی و ایجاد تعادل در متغیرهای اقتصاد کلان برسند.

باید این طور بیان کرد که شکل‌گیری جهش صادراتی و حضور در گستره‌های تجاری، نیازمند اراده ملی و سیاست راهبردی تجاری است، به طوری که تمامی کارکنان تولید و تجارت کشورها همه فعالیت‌های خود را با هدف مشارکت و رقابت‌های زیاد تجاری هم‌مسیر کنند.

واضح است این راهبرد در مرحله اول با شناخت دقیق امکانات و مزیت‌های موجود در حوزه کالا و خدمات ایجاد می‌شود و به همین دلیل شناخت مزایای نسبی، اولویت برنامه‌ریزی به شمار می‌رود و کوشش برای تثبیت موقعیت و ارتقای ظرفیت‌های آن بیانگر حرکات و اقدام‌های بعدی است. از جمله قسمت‌هایی که توجه به آن اهمیت بسیاری دارد قسمت خدمات است که باید با دیدگاهی عمیق و پی‌ریزیِ ساختاریِ فعال و پویا به استفاده از آن بپردازند.

بخش خدمات امروزه دو سوم فعالیت‌های اقتصادی را شامل می‌شود و بیشتر از نصف کارکنان در بخش خدمات مشغول فعالیت هستند و این بخش روزانه فرصت‌های شغلی تازه‌تری را به وجود می‌آورد. علاوه بر این، به علت هزینه کمتر آن در مقایسه با دیگر بخش‌ها، روزانه توجه بیشتری را به سوی خود جذب می‌کند.

اکنون مؤسسات و شرکت‌های خدماتی مفیدترین و بزرگ‌ترین فعالیت‌ها را به خود اختصاص می‌دهند و حدود نصف شرکت‌های با درآمدهای بالای جهانی به مؤسسات خدماتی تعلق دارد.

در دو دهه گذشته بیشترین تحول در قسمت صنعت، در بخش خدمات اتفاق افتاده است. نمونه آن بحث صنعت نرم‌افزار، مخابرات و اطلاع‌رسانی محسوب می‌شود. آمریکا امروزه 180 میلیارد دلار در قسمت بازار خدمات دارایی دارد، که این مازاد به تعدیل کسری تجارت کالایی آن کمک بسیاری می‌کند. همین رویداد با شدت و ضعف در دیگر کشورهایی که به رشد بخش خدمات توجه دارند مشاهده می‌شود.

صادرکنندگان کالا و خدمات برای به دست آوردن اعتبار و شناخت پتانسیل‌های تجاری نیاز است تا ارتباط‌های گسترده‌ای را با بازارها ایجاد کنند. بیشتر خدماتی که ارائه می‌شوند، حساسیت و ظرافتی را به همراه دارند تا علاوه بر پاسخ‌گویی به نیازهای خدماتی که در گذشته وجود داشته با ایجاد نیازهای تازه و ناشناخته، خدمات نوینی را در پاسخ به آن‌ها ارائه دهند؛ چه بسا این نیاز قبل از ایجاد ارتباط با مشتری در او وجود نداشته یا مشتری از آن باخبر نبوده است.

از این رو امکان ابتکار عمل در این بخش با توجه به ظرفیت‌های قابل توجه آن زیاد است و نوآوری هر چه بیشتر در این قسمت بهره‌برداری‌های فراوانی را به دنبال خواهد داشت. هلن وودراف (Helen Woodruffe) کتاب بازاریابی خدمات (Services marketing) قسمت‌های مربوط به ارزیابی خدمات را آموزش داده و اصول و مبانی بازاریابی را مورد تبیین قرار می‌دهد.

کتاب بازاریابی خدمات به چه کسانی پیشنهاد می‌شود؟

افرادی که در عرصه بازاریابی فعالیت می‌کنند یا علاقه‌مند به حضور در این حوزه هستند، از این کتاب سودمند بسیار بهره‌مند خواهند شد.

در بخشی از کتاب بازاریابی خدمات می‌خوانیم:

بخش اعظم درآمد دولت انگلیس از صادرات نامرئی تأمین می‌شود. صادرات نامرئی از دیرباز شامل ارائۀ خدمات حمل‌ونقل دریایی، بیمه و بانکداری است، اما امروزه خدمات بی‌شماری را دربر می‌گیرد. سازمان‌های خدماتی علاوه‌بر فعالیت در زمینۀ صادرات به‌سوی جهانی‌شدن می‌روند. آژانس‌های تبلیغاتی نمونه‌ای از صنایع خدماتی است که در پاسخ به تغییرهای موقعیت‌های بازار بین‌المللی می‌شوند. لندن یکی از مراکز عمدۀ خدمات مالی شامل بیمه و حق‌العمل‌ کاری است. در‌صورتی‌که مشتری‌ اهل کشور دیگری باشد‌ ارائۀ خدمات مالی شهری جزء صادرات نامرئی محسوب می‌شود.

کسب‌وکار صادرات خدمات نسبت‌به صادرات کالاهای ملموس مخاطره‌آمیزتر است. دلیل عمدۀ این امر آن است که خدمات مردم‌محورند. تولید و مصرف جدایی‌ناپذیر است؛ از این‌رو ارائه‌دهندۀ خدمات باید در بازار صادراتی مقصد، کارمندان آموزش‌دیده را به‌ خدمت بگیرد. مانند صادرات کالاهای مادی نمی‌توان «عرضۀ» بخش خدمات را برای فروش از‌طریق توزیع‌کنندگان و نمایندگی‌ها به بازار مصرف صادر کرد. به‌عبارت‌دیگر، حتی انجام فعالیت کوچک در خارج از کشور به سرمایه‌گذاری اولیۀ زیادی نیاز دارد.

فهرست مطالب کتاب

مقدمۀ مترجم
پیشگفتار
بخش اول: گسترش بازاریابی خدمات
فصل اول: تعریف بازاریابی
فصل دوم: تفاوت‌های بازاریابی خدمات
فصل سوم: مفهوم و دامنۀ بازاریابی خدمات
بخش دوم: ساماندهی بازاریابی خدمات
فصل چهارم: نقش بازاریابی در سازمان‌های خدماتی
فصل پنجم: درک بازار
فصل ششم: مدیریت بازاریابی خدمات
فصل هفتم: برنامه‌ریزی بازاریابی در بخش خدمات
فصل هشتم: بازاریابی داخلی
فصل نهم: همبستگی بازاریابی
فصل دهم: کیفیت خدمات
بخش سوم: آمیزه‌های بازاریابی خدمات
فصل یازدهم: بسته‌بندی محصول خدماتی
فصل دوازدهم: قیمت‌گذاری
فصل سیزدهم: برنامه‌های تبلیغاتی و ارتباطات در بازاریابی خدمات
فصل چهاردهم: طراحی شبکه‌های توزیع خدمات
فصل پانزدهم: مردم پنجمین آمیزۀ بازاریابی
فصل شانزدهم: فرایند و شواهد عینی
بخش چهارم: جنبه‌های ویژۀ بازاریابی خدمات
فصل هفدهم: بازاریابی خدمات غیرانتفاعی
فصل هجدهم: بازاریابی خدمات تفریحی
فصل نوزدهم: بازاریابی گردشگری
فصل بیستم: بازاریابی مؤسسه‌های خیریه
فصل بیست‌ویکم: بازاریابی مؤسسه‌های مالی
فصل بیست‌ودوم: خدمات حرفه‌ای و بازاریابی
فصل بیست‌وسوم: بین‌المللی‌شدن خدمات
فصل بیست‌وچهارم: اهمیت خدمات پس از فروش، بازارهای مشتریان و بخش صنعت