معرفی و دانلود کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد مشتریان وفادار

معرفی کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد مشتریان وفادار

کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد مشتریان وفادار نوشته‌ی ساحل فرخیان، تورج صادقی و عاطفه جاودانی، به بررسی مفاهیم اصلی در بازارایابی رابطه‌مند پرداخته و تلاش شده تا عوامل مربوط به وفاداری مشتریان نیز مورد بررسی قرار گیرد.

در دو دهه اخیر بسیاری از سازمان‌ها به اهمیت رضایت‌ مشتریان خود آگاه شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است، به همین علت شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالا و خدمات با ارزشی به آن‌ها ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند.

امروزه دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نبوده و شرکت‌ها نباید به رضایت‌مندی مشتریان دلخوش کنند، آن‌ها باید مطمئن شوند که مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌های ذینفع، به ویژه مشتریان می‌باشد، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم.

شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان‌ها را ناگزیر به پذیرش جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه‌مند نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آن‌ها را به سوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت‌هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف.

محافظت از روابط مداوم با مشتری تنها راهی است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر دیده نشده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت خدمات و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات خدماتی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوریکه بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شده‌اند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

در بخشی از کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد مشتریان وفادار می‌خوانیم:

رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می‌سازد. سطح رضایت مشتری به وفاداری مشتری منجر می‌شود. رضایت مشتری به عنوان عامل تکرار فروش و خرید عمل می‌کند و تبلیغات دهان به دهان وجهه مثبتی ایجاد می‌کند و ارزش بازار را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

رضایت مشتری، سودآوری و سهم بازار شرکت را نیز افزایش می‌دهد و منجر به ایجاد، توسعه و نگه‌داری روابط موفقیت آمیز با مشتریان می‌شود. در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا این که دائماً برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است، مشتری جدیدی را جذب کند. مشتریان بسیار راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبتی را منتشر می‌کنند و در نتیجه برای شرکت، یک آگهی سخنگوی متحرک می‌شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند.

رضایت بالای مشتری، نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن‌ها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوش‌آیند قبلی، اشتباهات اندک و گه‌گاه سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند، بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است و به عنوان قلب همه فعالیت‌های بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.

چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتریان، سهم بازار و منافع سازمان دارد، بسیاری از محققان در تحقیقات خود نشان داده‌اند که رابطه مثبتی بین رفتار خرید واقعی و رضایت مشتریان وجود دارد. رضایت مندی مشتریان همچنین نتایج تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. نوشته‌های نیلسون حاکی است که تأثیر رضایت مندی مشتریان در محیط خدمات نسبت به محصولات فیزیکی بیشتر است.

فهرست مطالب کتاب

چکیده
مقدمه
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند
زیربنای مفهومی بازاریابی رابطه‌مند
اهمیت بازاریابی رابطه‌مند
تعریف بازاریابی رابطه‌مند
1- ارزش طول زندگی
2- مدل سطل سوراخ دار
اصل اساسی توسعه روابط
فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن
منحنی طول عمر رابطه خریدار- فروشنده
انواع بازاریابی رابطه‌مند
ابعاد بازاریابی رابطه‌مند
1- بُعد تاکتیکی
2- بُعد استراتژیک
3- بُعد فلسفی
عوامل لازم جهت موفقیت بازاریابی رابطه‌مند
اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند
استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند
ویژگی‌های بازاریابی معامله‌ای در مقابل بازاریابی رابطه‌مند
مفروضات بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه‌مند
تعریف مشتری
شناخت مشتریان ما و مشتریان رقبا
اهمیت مشتری
تعریف رضایت مشتری
مزایای رضایت مشتری
اندازه گیری رضایت مشتری
رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری
رویکرد مشتریان در مورد کیفیت خدمات
عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری
ابعاد کیفیت در حوزه خدمات
ارتباطات
قدرت و استحکام ارتباط
اعتماد
تعهد
رسیدگی به تعارض
مدیریت شکایت مشتریان
فواید مدیریت شکایات از دیدگاه ماتسوشیتا
وفاداری مشتری
تعاریف وفاداری
عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری
1- کیفیت خدمات
2- رضایت مشتری
3- وفاداری گذشته مشتری
4- انصاف و عدالت
5- انگیزه و هزینه جایگزینی
چارچوب تئوریکی و فرضیات عمده در رابطه با وفاداری مشتریان
1- وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدائی
2- وفاداری بر اساس رفتار آشکار شده
3- خرید معتدل شده به وسیله نگرش
دسته بندی انواع وفاداری
1- وفاداری واقعی
2- وفاداری پنهان
3- وفاداری جعلی
4- عدم وفاداری
چرا نگه‌داری مشتریان ارزشمند است؟
استراتژی ایجاد وفاداری در مشتریان
برنامه‌های ایجاد وفاداری
سودآوری و وفاداری مشتریان
مسیر وفاداری
1- داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری
2- ایجاد روابط
3- یکی شدن
چرا مشتری ما را ترک می‌کند؟
اندازه گیری وفاداری
برنامه وفادارسازی
1- وفادار سازی به کمک خودیابی
2- شناخت
3- وفادارسازی از راه پاداش دادن
4- وفادارسازی از راه درگیر نمودن
وفاداری مالی
ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر
از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری
مزایای وفاداری مشتریان برای یک سازمان
منابع و مآخذ