معرفی و دانلود کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای: مبانی و روش‌ها

معرفی کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای: مبانی و روش‌ها

کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای: مبانی و روش‌ها نوشته‌ی توفیق دالگیک، به شرح مباحثی مانند پژوهش تجربی در بازاریابی آشیانه‌ای، روش تصویری برای شناسایی آشیانه‌های مورد رضایت مشتری، رویکرد بوم‌شناختی نظریۀ آشیانه به ارزیابی قدرت رقابت یک برند و ... می‌پردازد.

بازاریابی آشیانه‌ای چیست؟

برای «بازاریابی آشیانه‌ای»، مترادف‌های زیادی به کار برده شده است، از جمله: بازاریابی هدف، بازاریابی کانونی و بازاریابی خرد. اگرچه این مترادف‌ها، شباهت‌های اساسی زیادی با هم دارند، ولی از برخی جهات هم متفاوتند.

مقصود از آشیانه‌، یک بازار کوچک مشتمل بر یک مشتری منفرد یا گروه کوچکی از مشتریان است که مشخصه‌ها و نیازهای مشابهی دارند. در بازاریابی آشیانه‌ای، یک شرکت توجه خود را معطوف به یک آشیانه‌ می‌کند که ویژگی‌های زیر را داشته باشد. توفیق دالگیک (Tevfik Dalgic) در این‌گونه بازاریابی بین دو رویکرد تمایز قائل می‌شود:

1- به بازاریابی آشیانه‌ای به عنوان یک فرآیند خلاقانه بنگریم، فرآیند سر و سامان دادن به قسمت کوچکی از بازار که نیازهای آن تأمین نشده است. به همین جهت است که چالاسانی و شانی عبارت هنر انتخاب ماهرانه آشیانه را ساخته‌اند. با تخصصی کردن امور بازار، مشتری، محصول یا روش‌های ترکیبی بازاریابی، یک شرکت می‌تواند خود را با نیازهای منحصر به فرد منطبق سازد.

2- بازاریابی آشیانه‌ای را همچون آخرین مرحله تقسیم‌بندی بازار تلقی کنیم که در این مراحل متوالی جای گرفته است: بخش‌بندی، هدف‌گیری، موقعیت‌یابی و آشیانه‌گیری‌.

کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای: مبانی و روش‌ها (Handbook of niche marketing: principles and practice) سه بخش دارد: بخش اول به توضیحاتی در مورد بازاریابی آشیانه‌ای، مباحث، تحقیقات جاری و کاربردهای بازاریابی آشیانه‌ای جهانی و مثال‌های آن نیز می‌پردازد. بخش دوم، پژوهش‌های عملی بر بازارهای آشیانه‌ای، مطالعات دانشگاهی روی چند کاربرد نظریه بازاریابی آشیانه‌ای و روش‌شناسی‌های تحقیقات مرتبط را مورد بررسی قرار می‌دهد. در بخش سوم هم با بیان مثال‌های بازاریابی آشیانه‌ای به بحث در مورد کاربردهای بازاریابی آشیانه‌ای در بخش‌های خاص و شرایط مشخصی از بازار پرداخته است.

در بخشی از کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای: مبانی و روش‌ها می‌خوانیم:

در مدیریت بازاریابی از میان چندین مرحله عبور می‌کنیم: از نظریه تولید به نظریه فروش، از نظریه فروش به نظریه بازاریابی. نظریه بازاریابی این‌گونه مقرر کرده است که رمز دستیابی به اهداف سازمانی، تشخیص نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری است به گونه‌ای که در مقایسه با رقبا این امور به شیوه‌ای مؤثرتر و کاراتر به اجرا درآیند.

ممکن است این‌گونه استدلال شود که این نظریه به عنوان یک رویکرد به بازارهای چند پاره امروزه، بیشتر از آنکه با بازاریابی انبوه هم‌خوانی داشته باشد با بازاریابی آشیانه‌ای مطابقت دارد، زیرا بازاریابی آشیانه‌ای در محیطی نزدیک‌تر به مشتری وارد عمل می‌شود. به علت وجود رقابت شدید در بازارهای بالغ، بازاریابی آشیانه‌ای اخیراً به یک روند تبدیل شده است. به نظر می‌رسد تولید انبوه استاندارد شده و سعی در فروش همان کالا به مصرف‌کنندگان انبوه دیگر در این‌گونه بازارهای آماده کمتر سودآور شده ‌است.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
بخش اول: مفاهیم بنیادین، کاربردها
فصل اول: مروری بر بازاریابی آشیانه‌ای مفهوم، کاربردها و برخی موردهای اروپایی
فصل دوم: اصول راهبردهای بازاریابی آشیانه‌ای جهانی (چارچوب نظری مقدماتی)
بخش دوم: پژوهش تجربی در بازاریابی آشیانه‌ای
فصل سوم: روشی برای شناسایی خود رقابتی درون انشعاب‌های خط تولید و راهبرد‌های برند چندگانه
فصل چهارم: رویکرد بوم‌شناختی نظریۀ آشیانه به ارزیابی قدرت رقابت یک برند
فصل پنجم: روش تصویری برای شناسایی آشیانه‌های مورد رضایت مشتری
فصل ششم: فناوری پیشرفته، کارایی بالا: اشتراک مساعی راهبرد آشیانه‌ای و برنامه‌ریزی متمرکز در شرکت‌های فناوری خطر‌پذیر
فصل هفتم: موردی از بازاریابی آشیانه‌ای: بازاریابی آشیانه‌ای برای مدیران هتل‌ها