معرفی و دانلود کتاب بازاریابی استراتژیک: برنامه‌‏ریزی شرکت‏‌های بازارگرا و واحدهای کسب‏ و کار

معرفی کتاب بازاریابی استراتژیک: برنامه‌‏ریزی شرکت‏‌های بازارگرا و واحدهای کسب‏ و کار

کتاب بازاریابی استراتژیک نوشته‌ی تورستن تامچک، سون راینکه و آلفرد کوس، فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی را به شکلی جامع و واضح بررسی کرده و جنبه‌های اساسی آن را مرور می‌کند. این کتاب می‌کوشد دانش پیچیده و گسترده‌ی مارکتینگ را به نحوی قابل‌درک‌تر ارائه دهد تا بتوان کمپین‌های بازاریابی موفق‌تری را بنیان نهاد.

درباره‌ی کتاب بازاریابی استراتژیک

برای موفق شدن در بازاریابی باید بدانیم که چطور دیگران را جذب کنیم و از آن مهم‌تر اینکه بدانیم سراغ چه کسانی برویم. بدون دانستن این اطلاعات، پروژه‌ی مارکتینگ سردرگم و بدون هدف خواهد بود و به احتمال زیاد، نتیجه‌ی مطلوب را به دنبال نخواهد داشت. دست یافتن به این اطلاعات ضروری و مهم، به‌وسیله‌ی بازاریابی استراتژیک امکان‌پذیر می‌شود.

بازاریابی استراتژیک به معنای تحقیق و تعیین کردن اهداف برای به حداکثر رساندن کارایی و بالا بردن شانس موفقیت است. به تعبیر دیگر می‌توان گفت این فرایند، مرحله‌ی پیش از برنامه‌ریزی بازاریابی و شروع کمپین است و نقشی اساسی در موفقیت پروژه‌‌ها دارد. در این مرحله لازم است به‌خوبی در مورد بازار و مشتریان تحقیق کنیم: باید مشخص کنیم مشتریان هدف ما چه کسانی هستند و بازار مناسب برای محصولاتمان را کجا می‌توانیم پیدا کنیم. همچنین باید بدانیم که از کدام واسطه‌ها می‌توانیم کمک بگیریم. هر چه بهتر این مرحله را پیش ببریم، احتمال اینکه کمپین بازاریابی‌ ما به نتیجه‌ی دلخواه برسد، بیشتر خواهد شد.

با این وجود، حوزه‌ی بازاریابی آن‌قدر پیچیده و گسترده است که نمی‌توان بدون آگاهی و دانش قبلی وارد آن شد. یکی از منابعی که می‌کوشد ما را با این مفهوم آشنا سازد، کتاب بازاریابی استراتژیک (Strategic Marketing) نوشته‌ی تورستن تامچک (Torsten Tomczak)، سون راینکه (Sven Reinecke) و آلفرد کوس (Alfred Kuss) است. این اثر، فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی را مورد کندوکاو قرار می‌دهد و با ارائه‌‌ی نمونه‌های فراوان، جنبه‌های کلیدی و تأثیرگذار آن را معرفی می‌نماید.

دکتر تورستن تامچک، دکتر سون راینکه و دکتر آلفرد کوس، هر سه اقتصاددان و از اساتید باتجربه‌ی رشته‌ی بازاریابی هستند و سال‌هاست که در دانشگاه‌های بزرگ اروپایی این رشته را تدریس می‌کنند. این سه، در کتاب بازاریابی استراتژیک، بر روی مفهومی که در کمپین‌های مارکتینگ بسیار تأثیرگذار است تمرکز کرده‌اند. اثر حاضر از شش فصل تشکیل شده است:

فصل اول این کتاب به تعریف مفهوم بازاریابی و ویژگی‌های بازاریابی استراتژیک اختصاص دارد و اطلاعاتی را درخصوص برنامه‌ریزی بازاریابی ارائه می‌دهد. در این فصل با چهار فاز بازاریابی استراتژیک یعنی برنامه‌ریزی، تحلیل، توسعه و پیاده‌سازی آشنا می‌شویم. نویسندگان در فصل دوم، مبنای برنامه‌ریزی بازاریابی و در فصل سوم رقابت و مزیت‌های رقابتی آن را مورد بررسی قرار می‌دهند. فصل بعدی کتاب به ارتباط متقابل بین برنامه‌ریزی سطح بنگاه، واحد کسب‌وکار و آمیخته بازاریابی اختصاص دارد. فصل پنجم کتاب حاضر عناصر و اثرات آمیخته بازاریابی را مدنظر قرار داده و می‌کوشد مسائل این حوزه را تحلیل کند. فصل آخر نیز به نحوه‌ی اجرای بازاریابی می‌پردازد.

کتاب بازاریابی استراتژیک را علی پورنگ، امیر غفوریان شاگردی و امید بهبودی به فارسی برگردانده‌اند و شرکت چاپ و نشر بازرگانی نیز آن را به مرحله‌ی چاپ و انتشار رسانده است.

کتاب بازاریابی استراتژیک برای چه کسانی مناسب است؟

اگر به بازاریابی مشغول هستید و یا علاقمندید به این حوزه وارد شوید، لازم است کتاب بازاریابی استراتژیک را دست‌کم یکبار مطالعه کنید.

با تورستن تامچک، سون راینکه و آلفرد کوس بیشتر آشنا شویم

تورستن تامچک استاد رشته‌ی مدیریت تجاری و بازاریابی، و از مدیران انستیتوی بازاریابی و مرکز نوآوری دانشگاه سنت‌گالِن سوئیس است. تخصص او بازاریابی استراتژیک، برندینگ و ارتباطات خلاقانه است. او 30 کتاب و بیشتر از 350 مقاله‌ی علمی را به چاپ رسانده.

سون راینکه (متولد 1967) اقتصاددان و مدیر انستیتوی بازاریابی دانشگاه سنت‌گالِن است. او در زمینه‌های بازاریابی استراتژیک، مدیریت عملکرد بازاریابی، تصمیم‌گیری و ارزش‌گذاری تخصص بالایی دارد.

آلفرد کوس (متولد 1947) اقتصاددان و استاد بازنشسته‌ی دانشکده‌ی بازاریابی دانشگاه فریر برلین است. کتاب «روش‌شناسی تحقیق» دیگر اثر به شمار می‌رود.

در بخشی از کتاب بازاریابی استراتژیک می‌خوانیم

صرفه‌جویی ناشی از مقیاس به کاهش هزینه‌های واحد مربوط می‌شود که از طریق بالا بردن حجم تولید (خروجی) امکان‌پذیر است. صرفه‌جویی ناشی از دامنه نیز به کنترل هزینه‌ها اشاره دارد، آن دسته از مواردی که به استفاده از منابع مشترک (برند، کانال توزیع، تخصص) در صنایع گوناگون مربوط هستند. درحالی‌که منحنی تجربه به کاهش هزینه‌های واحد با افزایش حجم تولید انباشته اشاره دارد، در اینجا مبحث مهم کاهش هزینه با افزایش حجم تولید در هر واحد زمانی و یا با تعداد محصولات بیشتری است که از همان منابع استفاده می‌کنند.

شاید، بارزترین علت «صرفه‌جویی در مقیاس» توزیع هزینه‌های ثابت است، هزینه‌هایی که سطح آن‌ها مستقل از حجم خروجی است. یک مثال رایج از آن هزینه‌های توسعه محصول می‌باشد که مستقل از تعداد واحدهایی است که بعدا تولید (و فروخته) می‌شوند. بنابراین، با افزایش حجم تولید، میزان این هزینه در هر واحد کاهش پیدا می‌کند. این عامل خصوصاً در صنایعی که هزینه تحقیق و توسعه بسیار بالایی دارند (به عنوان مثال خودرو، هواپیما، داروسازی) قابل توجه است. مثال دیگر، صنعت ارتباطات از راه دور می‌باشد که شبکه‌هایی را تأسیس و نگهداری می‌کند که عملاً هزینه‌های آن‌ها مستقل از میزان مصرف آن‌ها است. در ارتباط با بازاریابی، صرفه‌جویی ناشی از مقیاس در سیستم فروش و سیاست ارتباطات نمود پیدا می‌کند، جایی که برای دستیابی به موفقیت در بازار، حجم مشخصی لازم است تولید شود.

علل دیگر صرفه‌جویی ناشی از مقیاس می‌تواند ارتقای تخصص یا اتوماسیون باشد. مزایای تخصصی کار کردن در صورتی خود را نشان می‌دهد که تقسیم کار با حجم تولید بالاتر افزایش پیدا کند و مشاغل منحصر و خاص با راندمان بالاتری انجام شوند. اتوماسیون (کنترل و هدایت دستگاه‌ها به صورت خودکار) معمولاً با سرمایه‌گذاری امکان‌پذیر است و اگر حجم تولید کافی وجود داشته باشد، اقتصادی است و به کاهش هزینه‌های واحد منجر خواهد شد. این دو جنبه به روشنی در مقایسه روش‌های تولید صنعتی و دستی قابل مشاهده و بررسی هستند.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
مبنای برنامه‌ریزی بازاریابی
برنامه‌ریزی شرکت بازار‌گرا
برنامه‌ریزی واحدهای کسب‌و‌کار بازارگرا
برنامه‌ریزی آمیخته بازاریابی
اجرای بازاریابی و کنترل مدیریت