معرفی و دانلود کتاب اثر ذهن کلیدهای طلایی بازاریابی - جلد اول

معرفی کتاب اثر ذهن کلیدهای طلایی بازاریابی - جلد اول

کتاب اثر ذهن کلیدهای طلایی بازاریابی - جلد اول نوشته‌ی راجر دالی، در 50 اصل به بررسی علم بازاریابی عصبی و اینکه چگونه تصمیم‌های ما در خرید پیش‌بینی می‌شود، می‌پردازد.

طبق اظهارات متخصصان رشته‌ی بازاریابی، نود و پنج درصد از افکار، احساسات و یادگیری‌ها بدون آگاهی ما رخ می‌دهد. قاعده‌ی 95 درصد، از سوی عصب‌شناسان زیادی به منظور برآورد فعالیت ناخودآگاه مغز مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنیان‌گذار و مدیر عامل مؤسسه‌ی نوروفوکوس در کتاب خود با عنوان «ذهن خریدار» میزان این قاعده را به 99/999 درصد تخمین می‌زند.

هیچ اطمینانی وجود ندارد که باید به عدد دقیقی برسیم، اما همه‌ی عصب‌شناسان بر این باورند که اتفاقات زیادی در زیر لایه‌های درون مغزمان رخ می‌دهد. بحث‌هایی هم بر سر اصطلاح مربوطه وجود دارد. بسیاری از دانشمندان اصطلاح «ناآگاهی» یا «پیش‌آگاهی» را به علت دقت بیش‌تر ترجیح می‌دهند. در کتاب اثر ذهن کلیدهای طلایی بازاریابی (Brainfluence) بیش‌تر از اصطلاح ضمیر ناخودآگاه استفاده خواهد شد، چرا که از همه معروف‌تر است.

یکی از نشانه‌های «قدرت ضمیر ناخودآگاه» از مطالعه‌ای ناشی می‌شود که نشان داد افرادی که به آن‌ها معمایی برای حل کردن داده شده بود، در واقع به مدت هشت ثانیه پیش از آگاهی از حل شدن معما، آن را حل کرده بودند. پژوهش‌گران با نظارت بر فعالیت مغزی به وسیله‌ی دستگاه نوار مغز و شناسایی الگوی رسیدن به راه‌ حل، توانستند این نتیجه را نشان دهند. تحقیقات دیگر وجود تأخیر در هنگام تصمیم‌گیری را نشان می‌دهند و به نظر می‌رسد مغز، پیش از این‌ که ما از آن آگاه باشیم به یک تصمیم می‌رسد.

فرضیه‌ی اولیه‌ی راجر دالی (Roger Dooley) در بیش‌تر راهبردهای این کتاب، درک این موضوع است که اغلب رفتارهای ما به طور ناخودآگاه تعیین می‌شوند. مشتریان اغلب نمی‌توانند دلیل انتخاب‌های‌ خود را در بازار درک کنند یا به وضوح توضیح دهند. اغلب، هرگونه تلاش برای به‌ دست آوردن این اطلاعات از راه پرسیدن از آن‌ها، محکوم به شکست است. علاوه بر این، تلاش‌های بازاریابی که بیش‌تر بر اساس اظهارات مشتریان و گزارش آن‌ها از تجربه‌های خود، علایق و قصد و منظورشان است، به همان اندازه محکوم به شکست است.

نکته‌ی اساسی: از فروختن به 5 درصد ذهن مشتریان خود دست بکشید! بقیه‌ی نکات اساسی این کتاب صریح‌تر و عملی‌تر هستند، اما این نکته مهم‌ترین آن‌ها است. با وجود دانستن این موضوع که فرایندهای عقلانی، شناختی و آگاهانه، تأثیر کمی در تصمیم‌گیری‌های انسان دارند. ما اغلب حواس خود را بر آن قسمت کوچک تفکر مشتریان متمرکز می‌کنیم. آمار، فهرست مشخصات، تجزیه و تحلیل هزینه‌ی ‌سود را فراهم می‌کنیم، در حالی‌ که سهم گسترده‌ی احساسی و غیرکلامی ضمیر ناخودآگاه از فعالیت‌های مغز را نادیده می‌گیریم.

با وجود اینکه بخش‌های آگاه و منطقی در بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها وجود دارند، بازاریابان باید بر احساسات و نیازهای ناخودآگاه خریدار تمرکز کنند. همیشه بد نیست که جزئیات واقعی را به حساب آوریم، زیرا این جزییات کمک می‌کنند مغز منطقی مشتری تصمیم را تأیید کند. فقط از آن‌ها انتظار خرید نداشته باشید!

جملات برگزیده‌ی کتاب اثر ذهن کلیدهای طلایی بازاریابی - جلد اول:

- به محصول خود نیشگون حسی بدهید!
- اعتماد نشان دهید تا اعتماد دریافت کنید!
- تلاش کنید مشتریان شما خود را عضوی از گروه بدانند!
- رایحه‌ی منحصر به فرد موجب می‌شود محصول بهتر در خاطر بماند.

در بخشی از کتاب اثر ذهن کلیدهای طلایی بازاریابی - جلد اول می‌خوانیم:

موش‌ها چه ارتباطی با برنامه‌ی وفاداری دارند؟ قضیه این است که در سال 1930 پژوهشگران کشف جالبی کردند. موش‌هایی که در هزارتو به دنبال غذا می‌دویدند با نزدیک شدن به غذا سرعت‌شان بیش‌تر شد. این یافته به نظریه‌ی شیب هدف منجر شد، که بیان می‌کند تمایل رسیدن به‌ هدف با نزدیک شدن به آن افزایش می‌یابد. ساده بگوییم، هر چقدر هدف نزدیک‌تر باشد تلاش برای رسیدن به آن بیش‌تر می‌شود.

چند سال پیش، پژوهش‌گران دانشگاه کلمبیا نظریه‌ی شیب هدف را این بار با استفاده از سوژه‌های انسانی که اطلاعاتی در این باره نداشتند به جای موش‌های آزمایشگاهی، بررسی کردند و دریافتند انسان پاداش را درست مانند موش‌ها دنبال می‌کند. یک کارت پانچ قهوه که یک فنجان قهوه‌ی رایگان جایزه می‌دهد را به آن‌ها دهید. خواهید دید هم‌چنان که کارت ایشان بیش‌تر سوراخ می‌شود، دفعات بیش‌تری قهوه میل می‌کنند.

به طور مشابه، کاربرانی که به‌ جای دریافت پاداش، آهنگ‌هایی را به صورت آنلاین رتبه می‌دهند بیش‌تر به آن وب‌سایت‌ها مراجعه می‌کنند و به آهنگ‌های بیشتری رتبه می‌دهند و هم‌چنان که به پاداش نزدیک‌تر می‌شوند وقت بیشتری را در وب‌سایت سپری می‌کنند.

یکی از جالب‌ترین یافته‌ها این بود که تنها تصور پیشرفت باعث شد مردم تعداد دفعات بیشتری قهوه بخرند. مسئولان آزمایش دو نوع کارت متفاوت صادر کردند. کارت‌هایی با 10 جای خالی سوراخ و کارت‌هایی با 12 جای خالی که دو تا از آن‌ها از پیش سوراخ شده بود. در هر دو مورد 10 سوراخ برای دریافت قهوه‌ی رایگان مورد نیاز بود. برخلاف تعداد مساوی سوراخ‌های مورد نیاز، گروهی که با کارت‌های سوراخ شده شروع کرده بود، نسبت به گروه دیگر دفعات بیش‌تری قهوه خریدند.

فهرست مطالب کتاب

درآمد
اصل اول: به 95 درصد ذهن مشتریان خود، بفروشید!
اصل دوم: درد ناشی از پول دادن
اصل سوم: مانند یک آشپز سوشی، محصول نفروشید
اصل چهارم: تجسم کردن پول
اصل پنجم: لنگرها را بندازید!
اصل ششم: نوشابه، قیمت‌ها و انتظارات
اصل هفتم: در مورد قیمت‌ها دقیق باشید
اصل هشتم: تله‌گذاری با محصولات و گذاشتن قیمت بر روی آن‌ها
اصل نهم: نظرتان در مورد یک توافق چیست؟
اصل دهم: از گزینه‌ها کم کنید، فروش را بالا ببرید!
اصل یازدهم: از تمام حواس پنجگانه استفاده کنید!
اصل دوازدهم: آیا در امور بازاریابی شما، ویژگی‌های بویای وجود دارد؟
اصل سیزدهم: از قهوه بیاموزید!
اصل چهاردهم: تغییر رفتار پس از پخش موسیقی
اصل پانزدهم: آهنگ برند شما
اصل شانزدهم: از تأثیر عطر بهره‌مند شوید!
اصل هفدهم: بودار اما به‌یاد ماندنی
اصل هجدهم: از ماست بیاموزید!
اصل نوزدهم: نورون‌هایی که هم‌زمان فعال می‌شوند
اصل بیستم: چه کسی نیاز به توجه دارد؟
اصل بیست و یکم: استخدام افراد مشتاق
اصل بیست و دوم: دشمن‌سازی کنید!
اصل بیست و سوم: استفاده از کاغذ برای بیان احساسات
اصل بیست و چهارم: تأثیر تصاویر چاپی واضح بر حافظه
اصل بیست و پنجم: کاغذ سنگین‌تر از الکترونیک
اصل بیست و ششم: استفاده از فونت‌های ساده
اصل بیست و هفتم: چه وقت باید کار را پیچیده کرد
اصل بیست و هشتم: پیچیدگی به‌یادماندنی
اصل بیست و نهم: کودکان را در تبلیغ نشان دهید!
اصل سی‌ام: تمرکز، کودک!
اصل سی و یکم: چهره‌ی جذاب
اصل سی و دوم: عکس، احساس همدلی را افزایش می‌دهد!
اصل سی و سوم: وفاداری از نوع جورج بیلی
اصل سی و چهارم: پاداش وفاداری
اصل سی و پنجم: وفاداری، موش‌ها و مشتریان
اصل سی و ششم: زمان، اعتماد و وفاداری ایجاد می‌کند!
اصل سی و هفتم: کلمات اعتماد‌ساز
اصل سی و هشتم: به مشتری خود اعتماد کنید!
اصل سی و نهم: سودمندیِ گپ زدن
اصل چهل: حرفه‌ای دست بدهید
اصل چهل و یکم: فروش به‌گوش راست!
اصل چهل و دوم: لبخند بزنید!
اصل چهل و سوم: اعتماد به نفس، مؤثر در فروش
اصل چهل و چهارم: لطف‌های اندک، نتایج بسیار
اصل چهل و پنجم: فروشنده‌هایی با قدرت بیان بالا استخدام کنید!
اصل چهل و ششم: شما بهترین هستی!
اصل چهل و هفتم: کسی قهوه میل دارد؟
اصل چهل و هشتم: شکلات شیرین
اصل چهل و نهم: کامپیوترهایی همانند مردم!
اصل پنجاهم: تحریک خریدار
منابع