معرفی و دانلود کتاب بازاریابی مد (تأثیر انتخاب مصرف کننده و وفاداری در کالاهای مد)

معرفی کتاب بازاریابی مد (تأثیر انتخاب مصرف کننده و وفاداری در کالاهای مد)

کتاب بازاریابی مد (تأثیر انتخاب مصرف کننده و وفاداری در کالاهای مد) نوشته‌ی کارولین لبون، به مدیران کمک می‌کند تا از ارزش‌هایی که مد به محصولات اضافه می‌کند، به عنوان اهرمی استفاده و در عین حال مشتریان وفاداری را در بازارهای مد رقابتی ایجاد کنند.

کتاب بازاریابی مد (Fashion marketing) می‌تواند به عنوان منبع مکمل و کمکی برای دروس رفتار مصرف‌ کننده و بازاریابی پیشرفته به کار برده شود.

مد در همه‌جا هست! این دامنه‌ها فراتر از حد و حدود و تقریبا هر نوع کالایی را دربردارد (به عنوان مثال، پوشاک، اتومبیل، دستگاه‌های دیجیتال، غذا، ادبیات، مسافرت، موسیقی، دکوراسیون خانه و سلامتی شخصی). مد بر منافع عامه، پوشش رسانه‌ای، و موفقیت محصول تأثیر عمده‌ای دارد.

درست است که مد در همه‌جا وجود دارد اما آیا کسی قدرت آن را درک می‌کند؟ ابتدا باید از خودمان بپرسیم مد چه چیزی را ارائه می‌دهد. برای بیشتر مردم اصطلاح مد تنها لباس را تداعی می‌کند؛ اما مد در محدوده‌ی وسیعی از محصولات مانند تلفن همراه، ماشین، دکوراسیون خانه، اسباب‌بازی، موسیقی و... به کار می‌رود.

در این صنعت جهانی، بازیگران بسیاری در تعامل هستند از جمله طراحان، تأمین‌ کنندگان و خرده فروشان، که برای فروش پوشاک و قطعات جانبی همکاری می‌کنند. علاوه بر این، مهم‌ترین مقوله از نظر سرمایه‌‌گذاری، تجارت و اشتغال صنعت مد جهانی است. با این حال به تقاضای غیر قابل پیش‌بینی وابسته است.

بنابراین، شرکت‌های مد با یک معضل مواجه می‌شوند: از یک سو، آن‌ها بارها و بارها باید به تولید کالاهای فوری بپردازند که بتواند هر زمان مشتریان را تحریک کند و از سوی دیگر کالاها به سود مستمر نیازمند هستند. یک چالش کلیدی برای مدیران مد، طراحی و راه‌اندازی مد جدید است. محصولاتی که در طول زندگی بسیار کوتاه آن‌ها، برای مشتریان به موفقیت برسند همراه با اینکه بتواند بر جذابیت شخصی مصرف‌ کنندگان و میل و ظاهر آن‌ها تأثیرگذار باشند.

مدیران مد، طراحی روزانه، تجارت، توزیع، ترفیع و فروش محصولات زودگذر به اولین خریدار مد جذب شده را مدیریت می‌کنند و بدین وسیله به سودآوری بیشتری می‌رسند. بعضی از این مفاهیم مرتبط با مد به نظر با عقل جور در نمی‌آیند. در واقع، شرکت‌ها چگونه می‌توانند سودهای زیادی را به دست آورند در حالی که آن‌ها باید محصولاتی را معرفی و با آن معامله کنند که به صورت هفتگی یا ماهیانه تغییر می‌کنند؟ در واقع صنعت مد این تضاد را به عنوان اهرم فشاری برای پیشرفت فراتر از تغییرات پی در پی کسب‌وکار خود، قرار می‌دهد.

کارولین لبون (Caroline Le Bon) در این اثر با انجام تجزیه و تحلیل دقیق از اقدامات بهترین تولید کنندگان و خرده فروشان، مصاحبه با مشتریان و شرکت‌ها و بررسی تحقیقات آکادمی‌های اخیر در مورد بازاریابی مد در تلاش است تا به پرسش‌هایی کاربردی پاسخ دهد همچون: چرا و چگونه محصولات مد علیرغم اینکه به صورت مستمر باید تغییر کنند مورد درخواست مشتریان هستند؟ چه عناصر و مزایای خاصی از مد تأثیرگذار است و شرکت‌ها چگونه می‌توانند از آن‌ها بهره‌برداری کرده و نفع ببرند؟ شرکت‌ها برای افزایش موفقیت مد محصول خود از چه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی باید بهره ببرند و در عین حال تصور مشتریان را مدیریت کنند و به آن پیوند دهند؟ شرکت‌ها چگونه می‌توانند وفاداری مشتریان را حفظ کرده و درآمد خود را از محصولات مد افزایش دهند؟

در بخشی از کتاب بازاریابی مد می‌خوانیم:

تأثیرات گروه بر خریداران نیز متفاوت است. نوجوانان نسبت به قضاوت همتایانشان بسیار حساس‌ترند و قبل از خرید پوشاک و لوازم زینتی به آن‌ها رجوع می‌کنند. داشتن همان سبک از کلاه یا کفش‌های بسکتبال با توجه به هنجارهایی که نوجوانان می‌پذیرند و ادامه می‌دهند. زنان تمایل بیشتری به نظرات و انتخاب‌های دیگران نسبت به مردان دارند و سپس واکنش مثبت یا منفی نشان می‌دهند. از آن جا که تأثیرات اجتماعی به گونه‌های مختلفی می‌توانند درونی سازی و ارزیابی شوند. ما در نظر داریم که نقش گروه‌های مرجع را در فرایند تصمیم‌گیری محصول مد در نظر بگیریم.

قابلیت رویت ذاتی موجود در لباس‌های مد به این معنی است که این اقلام مفاهیمی را در خود دارند که بر روی تصمیم خریداران تأثیر می‌گذارند. یک گروه وابسته مجموعه‌ای از افراد است که متعلق به همان ساختار هستند، برای مثال یک کلوپ ورزشی یا یک حزب سیاسی. یک فرآیند تصمیم‌گیری می‌تواند شباهت‌های این گروه را منعکس کند، به ویژه به این دلیل که مردم اغلب به چنین وابستگی‌هایی نیاز دارند تا در محیط اجتماعی خود تکامل پیدا کنند.

علاوه بر این مردم تلاش می‌کنند تا از طریق انتخاب‌های مصرفی مد خود به انتظارات گروه پاسخ دهند، به طوری که شناخت دیگران امری حیاتی است. ما در محیط‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم، با دیگران ارتباط برقرار می‌کنیم و به قضاوت دیگران کمتر یا بیشتر حساس هستیم؛ اما همه‌ی ما به شناخته شدن نیاز داریم. همان‌طور که «مازلو» در سال 1943 منتشر کرد، افراد به دنبال برآورده کردن 5 نوع نیاز هستند. فیزیولوژیکی (مانند خوردن، نوشیدن، استراحت کردن)، امنیت (حمایت مادی)، اجتماعی (ارتباط، دوستی، دوست داشتن)، عزت (مورد احترام بودن، مورد تأیید بودن) و موفقیت (شکوفایی استعداد). هنگامی که یک نیاز برآورده می‌شود افراد سطح بعدی از نیازها را دنبال می‌کنند.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار
فصل 1: مد به عنوان امپراتوری فریبندگی
توسعه‌ی کسب‌وکار کالاهای زودگذر
کنترل فرایند انتشار مد
خلاصه
فصل 2: مد به عنوان دنیایی از تأثیرات
ایجاد اثرات نمادین توسط مد
استفاده از نفوذ اجتماعی با مد
خلاصه
فصل 3: مد و تنوع محصول
پرداختن به روندها و محصولات مد روز
محصولات مد در برابر محصولات نوآورانه
خلاصه
فصل 4: نظارت بر هزینه و قیمت در بازاریابی مد
تولید محصولات مد و کنترل هزینه‌ها
محصولات مد و چالش‌های قیمت
خلاصه
فصل 5: مد به عنوان یک شیوه ارتباطی
شیوه‌ای برای ارتباط بین فردی
شیوه‌ای برای ارتباطات بیرونی
نمایشگاه ها
روابط عمومی
تبلیغات
تجارت و ویترین فروشگاه
فروش شخصی
فرایندسازی معامله، فروش معمول و فروش خلاقانه
بازاریابی مستقیم
خلاصه
فصل 6: مدیریت کانال‌های توزیع و تقویت تأثیر مد
کانال‌های سنتی توزیع
فروشگاه‌های مستقل
سوپرمارکت‌ها
مد سریع
بوتیک‌ها
فروشگاه‌های بزرگ
ابزار جدیدی برای انتشار مد: فروش آنلاین
خلاصه
فصل 7: اهرم ارزش ویژه مُد، سود مطلق
در جستجوی مزایای نمادین
در جستجوی مزایای تجربی
خلاصه
فصل 8: کنترل چالش‌های مدیران برای محصولات مد موفق
ایجاد حفظ وفادای به مد
توسعه اخلاقیات در مد
خلاصه