معرفی و دانلود کتاب اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازاریابی

معرفی کتاب اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازاریابی

مولود رضاپناه و علی اسمعیل زاده مشگی در کتاب اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازاریابی، با هدف تهیه مجموعه‌ای کامل از اصطلاحات و مفاهیم کاربردی تحقیقات بازار، سعی داشته‌اند که با دیدی جامع، تمامی این اصطلاحات کلیدی را تهیه و با ارائه توضیحاتی خلاصه اما مفید در ارتباط با هر اصطلاح، در اختیار مخاطبین قرار دهند.

امروزه بازاریابی با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها و اولویت‌های برآورده نشده مشتریان مشخص می‌شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگی‌های مشتریان، با نگرشی دقیق، در زمینه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش، سیاست‌هایی تنظیم می‌شود.

کیفیت تصمیمات بازاریابی به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است. اولین وظیفه تحقیقات بازاریابی ارائه اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری است. مدیر بازاریابی که نمی‌داند چگونه تحقیقات بازاریابی را ارزیابی کند مانند مدیر شرکتی است که از درک صورت سود و زیان ناتوان است. اهمیت تحقیقات بازاریابی در چند دهه گذشته ب ه‌سرعت افزایش یافته است. نقشی که تحقیقات بازاریابی در سازمان‌ها دارد و همچنین اهمیتی که سازمان‌ها به این نقش می‌دهند، در سازمان‌های مختلف متفاوت است.

کتاب اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازاریابی (Practical Terms Of Marketing Research) شامل 9 فصل است:
در فصل اول، مفاهیم اولیه نظیر تعریف متغیر و انواع آن، فرضیه، نظریه و... ارائه شده است.
در فصل دوم، شاخص سازی و مقیاس‌ها به صورت کامل تشریح شده است.
فصل سوم به اعتماد و اعتبار و انواع روش‌های برآورد آن تعلق دارد.
فصل چهارم، انواع روش‌های تحقیق که مبحثی مهم در تحقیقات به شمار می‌رود، توضیح داده شده‌اند.
فصل پنجم به روش‌های تحقیق مخصوص بازاریابی به‌ صورت ویژه پرداخته شده است.
فصل ششم بر نمونه‌گیری و روش‌های آن که موضوعی کلیدی در تحقیقات بازاریابی است تمرکز دارد.
در فصل هفتم، تمامی روش‌ها و تحلیل‌های آماری مهم به‌صورت کامل تشریح شده‌اند.
فصل هشتم که در کشور کمتر به آن پرداخته شده و موضوعی کاربردی در حوزه بازاریابی است، به مدل‌های مدیریتی اشاره دارد.
در نهایت فصل نهم کتاب به رضایت مشتری و روش‌های ارزیابی آن پرداخته است.

با توجه به اینکه تحقیقات بازار علمی چندرشته‌ای و حاصل ترکیب علوم مختلفی همچون آمار، مدیریت بازاریابی، مدیریت رسانه، مدیریت استراتژی، روانشناسی، جامع‌شناسی و... است، لذا فعالان این حوزه گاهی به علت عدم اشراف به تمامی علوم مورد نیاز در تحقیقات بازار، نیازمند راهنمایی جامع و در عین‌ حال ساده و مختصر جهت آشنایی سریع با اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازار می‌باشند. کتاب حاضر می‌تواند راهنمایی برای تمامی فعالین و محققین در شاخه تحقیقات بازار و مدیریت بازاریابی محسوب گردد.

در بخشی از کتاب اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازاریابی می‌خوانیم:

پژوهش تاریخی: این روش با روش‌های دیگر کاملاً متفاوت است، هرچند تا حدودی با روش میدانی، تحلیل محتوا و تحلیل آمارهای موجود وجوه مشترک دارد. در تحقیق تاریخی داده‌های موجود بی‌حدوحصر است. برای شروع کار، این نکته را باید به یاد داشت که مورخان ممکن است آنچه را می‌خواهیم گزارش کنیم گزارش کرده باشند. و بنابراین تحلیل آن‌ها می‌تواند زمینه اولیه موضوع را عرضه کند و سکوی پرشی برای تحقیقی عمیق‌تر باشد.

در تحقیق تاریخی، تأیید از اهمیت شایانی برخوردار است؛ یعنی هرگاه چند منبع به طور یکسان به مجموعه‌ای از واقعیت‌ها اشاره کنند، اعتماد به طور قابل‌ملاحظه‌ای به آن‌ها بیشتر می‌شود.

محققی که به تحقیق تاریخی/تطبیقی می‌پردازد، باید در میان انبوهی از جزئیاتی که موضوع مورد مطالعه را توصیف می‌کند، الگویابی کند و طرح بیرون بکشد. اگرچه تحقیق تاریخی/تطبیقی غالباً یک روش کیفی به شمار می‌رود و نه کمی، به‌هیچ‌وجه ضرورتاً چنین نیست. تحلیل گران تاریخ گاهی اوقات از داده‌هایی که دارای ترتیب زمانی هستند استفاده می‌کنند تا تغییر شرایط را در طول زمان زیر نظر قرار دهند.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
فصل 1: مفاهیم اولیه-متغیر
روش درخت تصمیم
توصیف مسئله
سؤالات تحقیق
فرضیه تحقیق
اهداف تحقیق
روش‌شناسی تحقیق
منابع اطلاعاتی
استدلال قیاسی
استدلال استقرایی
روش علمی
نظریه
اصل
قانون علمی
مراحل تحقیق
متغیر
انواع متغیرها از نظر نقش
متغیر کمی و کیفی
متغیر بر اساس ارزش‌ها
متغیر تعدیل‌کننده
متغیر کنترل
متغیر مزاحم
رابطه بین متغیرها
فرضیه صفر
فرضیه پژوهشی
فصل ۲: شاخص‌سازی و مقیاس‌ها
تعریف اسمی
تعریف تحلیلی
تعریف تجزیه‌ای
تعریف واقعی
تعریف عملی
معرف یا ایندیکاتور
سنجش
مقیاس اسمی
مقیاس ترتیبی
مقیاس فاصله‌ای
مقیاس نسبی
پندایش و مفاهیم
مفهوم‌سازی و مفهوم
شاخص‌سازی
بعد
تعویض‌پذیری شاخص‌ها
چیزانگاری
مراحل سنجش
مقیاس لیکرت
افتراق معنایی
مقیاس بندی گاتمن
ضریب قابلیت بازسازی
گونه شناسی
مقیاس بوگاردوس
مقیاس ترستون
مقیاس لیکرت
افتراق معنایی
مقیاس بندی گاتمن
ضریب قابلیت بازسازی
گونه شناسی
فصل ۳: اعتماد و اعتبار
قابلیت اعتماد
روش‌های بررسی قابلیت اعتماد
روش آزمون -آزمون مجدد
روش دونیم‌گری
استفاده از سنجه‌های تثبیت‌شده
قابل‌اعتماد بودن دستیاران محقق
انواع معیارهای اعتبار
اعتبار ظاهر
اعتبار معیار
اعتبار سازه‌ای
اعتبار محتوا
فصل 4: روش‌های تحقیق
تحقیقات پیمایشی (نظرسنجی)
انواع نظرسنجی‌ها
مقایسه‌ی روش‌های نظرسنجی
نظرسنجی حضوری
نظرسنجی تلفنی
نظرسنجی پستی
نظرسنجی تحت وب
پژوهش تاریخی
تحقیق زمینه‌یابی
آزمایش
انواع طرح‌های تحقیق آزمایشی
طرح شبه‌آزمایشی
طرح پیش‌آزمون و پس‌آزمون با یک گروه
طرح مقایسه گروه‌ها ایستا
انواع طرح‌های آزمایشی
طرح پیش‌آزمون و پس‌آزمون با گروه کنترل
طرح پس‌آزمون با گروه کنترل
طرح چهار گروهی سولومن
طرح‌های گسترش‌یافته از طرح‌های آزمایشی
طرح پیش‌آزمون- پس‌آزمون چندگروهی
طرح پس‌آزمون چندگروهی
طرح گسترش‌یافته سولومن
طرح‌های نیمه آزمایشی
طرح گروه کنترل نابرابر
طرح پیش‌آزمون- پس‌آزمون با نمونه‌گیری‌های مجزا
طرح‌های سری‌های زمانی
پژوهش موردی
گروه کانون
موردکاوی‌ها (مصاحبه عمیق)
تکنیک‌های تصویری
انواع تکنیک‌های تصویری
تحلیل امواج مغزی
ردیابی چشم‌ها
گالوانومتر
تحلیل زیروبمی صوت
روش‌های پیش‌بینی فروشی
روش‌های پیش‌بینی قضاوتی
ترکیب نیروی فروش
اجماع کارشناسان
روش دلفی
پیش‌بینی به‌وسیله تحلیل و طرح سری‌های زمانی
مدل‌های پیش‌بینی سری زمانی
مدل‌های اقتصادسنجی (اکونومتریک)
انواع نگاشت ادراکی
پیش‌بینی احتمالات
روش قیمت‌گذاری براساس مدل ون وستندورپ
تحلیل هم‌پیوند Conjoint
تحلیل انتخاب گسسته
فصل 5: روش‌های تحقیق ویژه بازاریابی
تحقیقات محتوای تبلیغات
تحقیقات تبلیغاتی در عمل
اثربخشی تبلیغات
داده‌کاوی محتوای صفحات شبکه‌های اجتماعی
تحقیقات رسانه تبلیغی
تحقیقات اثربخشی وب‌سایت
تحقیق محصول جدید
آزمون بازاریابی
آزمایش محصول
تحقیقات بسته‌بندی
تحقیقات قیمت‌گذاری
تحقیقات توزیع
سهم بازار
سهم تبلیغات
سهم تحقیق و توسعه
ممیزی مهارت‌های بازاریابی
مقایسه نسبی هزینه‌ها
مقایسه رقبای برنده و بازنده
تعیین پدیده (high-leverage)
بررسی Brand Equity
اندازه‌گیری تصویر محصول
تحقیق در هویت برند
عنصر اول ایجاد برند؛ صورت فیزیکی
عنصر دوم ایجاد برند؛ شخصیت
عنصر سوم ایجاد برند یا برندسازی؛ فرهنگ
عنصر چهارم ایجاد برند؛ ارتباط
عنصر پنجم ایجاد برند؛ بازخورد
عنصر ششم ایجاد برند؛ خودپنداری
تحقیقات سهم برند
شکل برند
تغییر مدل
تحقیقات بازاریابی بین‌المللی
فصل 6: نمونه‌گیری
جامعه
نمونه‌گیری
روش‌های نمونه‌گیری
روش‌های نمونه‌گیری غیراحتمالی
نمونه‌گیر یک گروه متخصص (پنل)
نمونه‌گیری آسان
نمونه‌گیری توپ برفی (یا شبکه‌ای)
نمونه‌گیری برای مطالعات پیش‌بینانه
نمونه‌گیری سهمیه‌بندی
روش‌های نمونه‌گیری احتمالی
نمونه‌گیری تصادفی
نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌بندی‌شده
نمونه‌گیری خوشه‌ای
نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای
نمونه‌گیری داوطلبانه
برآورد نمونه برای مقایسه دو گروه
برآورد اندازۀ نمونه برای یک گروه
فصل7: روش‌های آماری
انواع تحلیل‌ها
جدول توزیع فراوانی
شاخص‌های مرکزی
میانگین
میانه
مد
شاخص‌های پراکندگی
دامنه
پراکندگی دامنه دهک
ضریب انحراف متوسط
انحراف معیار
کشیدگی
ضرایب همبستگی مرتبط با متغیرهای اسمی
کای اسکویر
ضریب همبستگی چوپروف
ضریب همبستگی phi
ضریب همبستگی توافق پیرسون
ضریب کرامر
ضرایب همبستگی مرتبط با متغیرهای ترتیبی
ضریب همبستگی کندال
ضریب گاما
ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپرمن
ضریب همبستگی پیرسون
ضرایب همبستگی و سطح اندازه‌گیری
آزمون‌های غیرپارامتری
درخت تصمیم‌گیری برای انتخاب آزمون غیر پارامتری مناسب
طبقه‌بندی روش‌های تحلیل چند متغیره
روش‌های وابستگی
روش‌های همبستگی
تحلیل رگرسیون
رگرسیون لوجستیک
تحلیل مسیر
تحلیل واریانس چندمتغیره
تحلیل همبستگی کانونی
تحلیل عاملی
تحلیل خوشه‌ای
فصل8 : مدل‌های مدیریتی
تحلیل PEST
نحوه‌ی استفاده از این ابزار
ماتریس بوستون
محورهای ماتریس
بررسی پورتفولیو (سبد) کسب‌وکار در سطح واحدهای استراتژیک
ماتریس آنسوف
مدل 5 عاملی پوتر
استراتژی‌های عمومی پورتر
مدل S 7 مکنزی
فصل 9: رضایت مشتری
تعریف رضایت مشتری
چهار گروه اصلی دسته‌بندی مشتریان
روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
ACSI شاخص رضایت مشتری آمریکا
مدل ACSI
مدل ECSI
مدل MCSI
منابع