معرفی و دانلود کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک

معرفی کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک

کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک نوشته‌ی آلیسون نتزر و لیز های به زبان ساده به شما کمک می‌کند بر اساس تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، شیوه بازاریابی خود را تغییر دهید. این کتاب که مخاطب محوری‌اش بانک‌ها و مؤسسات مالی است به اصولی می‌پردازد که به شما کمک می‌کند نه به صورت تئوری بلکه به شکلی کاملاً عملی با الهام از نمونه‌های موفق به سمت برندسازی پیش بروید.

درباره‌ی کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک

آن چیزی که هر کسب و کاری را زنده نگه می‌دارد، مشتری است. اگر یادتان باشد بانک‌ها سال‌ها پیش اصلاً مانند امروز نبودند. باید در صف می‌ایستادیم تا نوبت‌مان شود، اما کم‌کم همه چیز به‌روزتر شد. اولین بانک خصوصی برای رقابت با بانک‌های قدیمی راه متفاوتی را در پیش گرفت. به جای ماندن در صفوف طولانی جلوی هر باجه، وجود صندلی و یک دستگاه نوبت‌گیری باعث سریع‌تر شدن روند کارها شد. گیشه‌ها پایین‌تر آمدند و مشتری و کارمند پشت باجه ارتباط چشمی و کلامی راحت‌تری برقرار کردند. کاری که اولین بانک خصوصی در ایران انجام داد، همان چیزی است که امروز به آن برندسازی می‌گوییم.

کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک (Think like a Brand, Not a Bank: 5 Practical Strategies to Unlock Innovation, Connect with Customers, and Grow) نوشته‌ی آلیسون نتزر (Allison Netzer) و لیز های (Liz High) درباره‌ی این است که بانک‌ها و مؤسسات مالی باید طرز فکرشان را از «بانک بودن» به «برند بودن» تغییر دهند.

این بدین معنی است که به جای اینکه فقط به حساب‌ها، وام‌ها و تراکنش‌ها فکر کنند، یاد بگیرند چطور با مشتریان رابطه‌ی انسانی، احساسی و الهام‌بخش خلق کنند. ایده‌ی محوری که آلیسون نتزر و لیز های در این کتاب دنبال کرده‌اند این است که موفقیت مالی پایدار از ذهنیتی به‌دست می‌آید که بر اساس برند باشد نه بر اساس کاهش هزینه‌ها یا صرفاً رقابت بر سر بهره و سود بیشتر. نویسندگان معتقدند وقتی یک بانک مانند یک برند رفتار می‌کند، نه‌تنها می‌تواند اعتماد عمیق‌تری بسازد، بلکه وفاداری مشتری را هم به خود جلب خواهد کرد و تجربه‌ای برای او خلق می‌کند که فراتر از عدد و رقم است و می‌تواند در مشتری احساس تعلق ایجاد کند.

اصولی که باید بشناسید تا مانند یک برند رفتار کنید!

ساختار کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک بر اساس 6 فصل و بررسی 5 اصل تنظیم شده است و در هر فصل پس از ارائه‌ی توضیحات، مثال‌هایی از بانک‌ها و مؤسسات مالی واقعی زده می‌شود. شما با بررسی این مثال‌ها متوجه خواهید شد که چطور این طرز فکر در دنیای واقعی جواب داده است.

اصولی که نویسندگان در این کتاب به آن‌ها اشاره می‌کنند شامل موارد مختلفی می‌شود. در بخش اول آن‌ها از شما می‌خواهند کارهای غیر معقول انجام دهید. درواقع منظور آن‌ها این است که گاهی لازم است از مسیر معقول بانکداری فاصله بگیرید و ایده‌های متفاوت و جسورانه‌تری را امتحان کنید. در اصل دوم، نویسندگان به این موضوع می‌پردازند که تنش را باید پذیرفت و نباید از تضاد ترسید.

آن‌ها از شما می‌خواهند با توجه به اینکه مشتریان در دنیای امروز هم سادگی می‌خواهند هم نوآوری؛ هم امنیت می‌خواهند هم سرعت، پس یک برند موفق آن برندی است که بتواند این تضادها را مدیریت کند و از آن‌ها یک فرصت خلق کند. در اصل سوم به شما یادآوری می‌شود که رشد را فراموش نکنید. ساختارهای قدیمی را دور بریزید همان کاری که اولین بانک خصوصی در ایران انجام داد و خودتان، محصولاتتان و نقشتان در زندگی مردم را دوباره تعریف کنید.

اصل چهارم به این موضوع اشاره می‌کند که محصول فقط یک حساب یا وام نیست. شما باید به محصول به چشم چیزی که برای مشتری ارزش خلق می‌کند نگاه کنید. اگر تصور کرده‌اید وفاداری مشتریان فقط با پاداش و تخفیف است باید تفکرتان را تغییر دهید. در نهایت برندها باید الهام‌بخش باشند. این کتاب را انتشارات زرنوشت با ترجمه‌ی امیرحسین محسنی‌فر منتشر کرده است.

نکوداشت‌های کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک

• بسیاری از کتاب‌های کسب‌وکار فقط تئوری هستند، اما در عبور از چالش‌های اجرای آن کمکی نمی‌کنند. در کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک، آلیسون نتزر و لیز های با مثال‌های کاربردی و بامزه و نشان دادن گام‌هایی عملی دیگر هیچ بهانه‌ای برای اجرا نگذاشته‌اند. آن‌ها در این کتاب نشان می‌دهند ایده‌هایی که مطرح می‌کنند واقعا نتیجه می‌دهند. (ریلا دلوریه، عضو مستقل هیئت‌مدیره)
• بازاریابی سنتی از کار افتاده است. بازاریاب‌ها یا فقط از کارمزد پایین‌شان می‌گویند یا وعده می‌دهند که به مشتریان کمک می‌کنند «به رؤیاهایشان برسند.» آلیسون نتزر و لیز های این رویکردها را زیر سؤال می‌برند و به آن‌ها می‌آموزند که تنها مسیر موفقیت بازاریابی در مؤسسات مالی، ساختن یک برند واقعی است؛ برندی که مشتریان از طریق تجربه‌شان با بانک، پیوندی احساسی با آن داشته باشند. (ران شویلن، نویسنده و مدیر ارشد تحقیقات در شرکت Cornerstone Advisors)
• رفتار مصرف‌کنندگان تغییر کرده است و این یعنی شیوه‌ی بازاریابی شما هم باید تغییر کند. در مؤسسه Digital Growth ما می‌دانیم که این تغییر ممکن است برای بسیاری از بانک‌ها گیج‌کننده و دلسردکننده باشد، به‌ویژه وقتی هنوز گرفتار سیستم‌ها و طرز فکرهای قدیمی هستند و نمی‌دانند چطور بازاریابی را فراتر از شعبه‌ها و رسانه‌های سنتی ببرند. کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک راهنمایی است برای عبور از این ذهنیت قدیمی و مکملی عالی برای هر استراتژی دیجیتال‌محور. (جیمز رابرت لی، بنیان‌گذار و مدیرعامل مؤسسه Digital Growth)

کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک برای شما مناسب است اگر

• متوجه شده‌اید که رفتار مصرف‌کنندگان دیگر مانند دیروز نیست و نیاز دارید به برندینگ و بازاریابی به شیوه‌ای جدید بنگرید.
• بانکدار هستید یا یک مؤسسه مالی دارید و می‌خواهید با روش‌های بازاریابی مبتنی بر برندینگ بیشتر آشنا شوید.

در بخشی از کتاب مثل یک برند فکر کن، نه یک بانک می‌خوانیم

برای اینکه مشتریان را به عنوان انسان‌های پیچیده ببینید، به این فکر کنید که بیشتر روابط شخصی چگونه شروع می‌شوند. بیشتر روابط بین‌فردی با آشنایی با یکدیگر شروع می‌شوند. از طریق به اشتراک گذاشتن سلیقه‌های موسیقی، سرگرمی‌ها، یا چیزهایی که در زندگی به ما شادی می‌بخشند، روابط اغلب با پیدا‌کردن زمینه‌های مشترک آغاز می‌شوند.

البته، وقتی کسی برای باز کردن حساب به یک اتحادیه اعتباری می‌آید، ممکن است عجیب باشد که بپرسید "آیا سفالگری دوست دارید؟" به‌جای "سپرده یا جاری؟" نمی‌توانیم مشتریان را وادار کنیم که بلافاصله با ما باز شوند. ما غریبه هستیم.

اما، موسسات مالی در حال درک این موضوع هستند که می‌توانند ابتدا خودشان باز شوند. بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری می‌توانند با نشان دادن اینکه آن‌ها هم انسان هستند، ارتباطات را برقرار کنند و سپس به مشتریان اجازه دهند که به سمت آن انسانیت جذب شوند.

ریلا دلوریه، مدیر مستقل هیئت‌مدیره و مدیر سابق استراتژی در بانک آمپکوا، درباره رویکرد غیرمعمول خود به بانکداری انسان-دیجیتال و برنامه آمپکوا گو-تو صحبت کرد. این اپلیکیشن به مشتریان این امکان را می‌دهد که از طریق پروفایل‌های شخصی بانکدار خود را انتخاب کنند. این پروفایل‌ها تنها شامل مهارت‌های تجاری مانند "آشنا با برنامه‌های SBA" نیست، بلکه جزئیات جذاب و جالبی را نیز شامل می‌شود که به مشتریان کمک می‌کند تا کارکنان بانک را به عنوان افراد واقعی ببینند.

فهرست مطالب کتاب

سخن مترجم
مقدمه
پشتیبانی توسط داده‌ها
جالب است، اما چه چیزی برای من وجود دارد؟
چه‌چیزی خواهید آموخت
درباره ما
فصل اول: ذهنیت مهم است
برند نرم و پفکی نیست
فقط احساسات
سامسونگ در کنار اپل
اعتماد به برندها
برند فقط یک تمرین بازاریابی نیست
مثال واقعی: بانک WSFS
مثال واقعی: اتحادیه اعتباری فدرال پارتنرز
مثال واقعی: ازدواج موفق
از داده‌های خود استفاده کنید
نکات کلیدی
فصل دوم: اصل اول: گاهی اوقات، کارهای غیرمعقول انجام دهید
بیل و تد با موسیقی مواجه می‌شوند
جستجو برای فضا
آیا تاریخ جایگاهی دارد؟
نباید مشتری‌محور باشید
مثال واقعی: الوست
مبارزه با فین‌تک‌ها را متوقف کنید
بازسازی لحظات
نکات کلیدی
فصل سوم: اصل دوم: پذیرش تنش و ایجاد تناقض
مثال واقعی: بانک آمپکوا
مدرن‌سازی نقش‌ها
ساده در مقابل پیچیده
فکر می‌کنید مشتری را می‌شناسید
آزمون، یادگیری و ادامه دادن
نکات کلیدی
فصل چهارم: اصل سوم: نوای بازسازی
مثال واقعی: کارگران فریلنسر
هجوم شرکت‌های غیر بانکی
نکات کلیدی
فصل پنجم: اصل چهارم: به یاد داشته باشید، محصول دیگر آنچه که بود نیست
این روز بزرگی برای جو مارتینز است
محصول یک زبان نیست
برای اطلاع: وفاداری نیز دیگر آنچه که بود نیست
محصول یک وسیله برای ارزش است
ماموریت به عنوان محصول
مثال واقعی استودیو بانک
هشدار! بیانیه مأموریت، مأموریت نیست
مثال واقعی: بانک چیس و دی‌لایت
ساختن محصول به چیزی که باید باشد
بازگشت به اصول: واحد ارزش مشترک
نوع خوب وسواس
مثال واقعی: هارلی دیویدسن
نکات کلیدی
فصل ششم: اصل پنج: مربی‌گری و ترکیب
شما کار را انجام داده‌اید و حالا وقت سرگرمی است
مثال واقعی: یک مأموریت بزرگ در یوتا
موسیقی کانتری و... فوتبال؟
ترکیب برای یک بخش خاص
مربی‌گری برای تغییر
طرز فکر مربی‌گری
چگونه مشتریان را مربی‌گری کنیم
وقتی که کلید می‌خورد
نکات کلیدی
نتیجه‌گیری
تشکر و قدردانی
سخن آلیسون
سخن لی